«Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите нашего заказа», — безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys - R - Us — сети 313 магазинов[132].
Поскольку баланс сил изменился, требования розничных торговцев становятся более агрессивными. Обойдя 100000 независимых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal - Mart — четвертая по величине сеть магазинов США — стала настаивать, чтобы компании, подобные «Жиллетт», изменили систему отгрузки товаров[133]. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal - Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями продуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по графику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.
Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изготовлению малых, а не крупных партий изделий, и к более короткому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой ценой. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров — вплоть до улучшения качества печати на упаковках.
Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвычайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.
Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаковки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.
Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: «Если мои сканеры не могут прочитать коды — это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться».
Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.
Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.
ДВОЙНАЯ ОПЛАТА
Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши устаревшие представления об относительных ролях производителей и потребителей.
Например, в мире, в котором деньги «информатизированы» и информация «оденежена», потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.
Потребитель обычно дает информацию «за так». Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количество других людей) сегодня борются за обладание ею[134]. Во Флориде и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юридические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: «Кому принадлежит информация потребителя?»
Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.
Теоретическая награда потребителя за предоставление данных — снижение цен, происходящее из-за большей эффективности экономической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это подобно «информационному займу» розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.