Хотя в международной моде по-прежнему доминировал Париж, росла конкуренция со стороны дизайнеров из Лондона и Нью-Йорка. В Лондоне придворных портных постепенно вытеснило новое поколение кутюрье. Эти дизайнеры работали в том же формате, что и их парижские коллеги, хотя и в меньших масштабах. К Молино (у которого были представительства как в Лондоне, так и в Париже) и Норману Хартнеллу присоединились талантливые новички, среди которых были Виктор Штибель, открывший ателье в 1932 году и специализировавшийся на производстве романтической дневной и вечерней одежды, и Дигби Мортон, прославившийся безупречно сшитыми костюмами из тонкой фактурной шерсти. Мортон начал свою карьеру в Lachasse, но в 1933 году ушел оттуда, чтобы основать собственную компанию; его сменил Харди Эмис. Джузеппе Маттли и Питер Рассел открыли свои дома в середине 1930-х годов, причем последний специализировался на спортивной одежде и одежде для путешествий. Пошивом спортивной одежды также занимались различные портные и галантерейщики, в том числе Бернард Уэзерилл, поставлявший одежду для верховой езды на заказ высочайшего уровня; компания Pringle, производившая тонкий трикотаж и одежду для гольфа, а также Barbour, Aquascutum и Burberry, предлагавшие защитную водонепроницаемую одежду (Илл. 87).
87 Реклама одежды Aquascutum, 1930-е годы. Эта британская фирма была основана в 1851 году портным Джоном Эмари. Ее название составлено из двух латинских слов: aqua – вода и scutum – щит. Эмари запатентовал первую водонепроницаемую ткань в 1853 году. К 1930-м годам компания была поставщиком функциональной верхней одежды для вооруженных сил, а также обеспечивала ею состоятельных гражданских модников.
В то время как Британия преуспела в пошиве профессиональной спортивной униформы, США заняли лидирующие позиции на рынке повседневной готовой одежды и одежды для активного отдыха. К 1930 году Америка была первой в мире по массовому производству одежды стандартных размеров. Оптовая торговля одеждой была четвертой по величине отраслью промышленности в стране и крупнейшей в Нью-Йорке. При этом в то время большинство американских дизайнеров готовой одежды оставались анонимными, потому что американской легкой промышленности нравилось создавать впечатление, что ее продукция связана с Парижем. Компания Bergdorf Goodman была исключением в том смысле, что продвигала своих собственных дизайнеров, в том числе Лесли Морриса. Дороти Шейвер, президент Lord & Taylor, вошла в историю моды, когда в 1932 году запустила рекламу моделей от известных американских дизайнеров спортивной одежды в центральных газетах. Постепенно ее примеру последовали другие розничные продавцы и модная пресса. Одним из модельеров, постепенно завоевавших известность в этот период, была Клэр Маккарделл. В 1931 году она заняла пост главного дизайнера Townley Frocks и к концу 1930-х годов получила известность благодаря использованию мужской фурнитуры и тканей в своих стильных повседневных дневных и вечерних нарядах.
88 Принц Уэльский (слева) с неизвестным мужчиной, 1933 год. Одеваясь для игры в гольф – своего любимого вида спорта, принц позволял себе экспериментировать с цветом и узором. Он свободно и очень уверенно смешивал крапинку, клетку и шотландку, часто самых ярких цветов.
89 Герцог и герцогиня Виндзорские в день своей свадьбы в замке Канде, Франция, 1937 год. Для создания своего приданого герцогиня выбрала американского по происхождению кутюрье из Парижа Мейнбокера, известного своими изысканными и элегантными моделями. Ее свадебный ансамбль – скроенное по косой платье и костюмный жакет из шелкового голубого крепа – задал моду на оттенок цвета, получивший название «голубой Уоллис». Шляпку в тон создала знаменитая парижская модистка Каролин Ребу. Герцог был одет во фрак из черного кашемира в елочку от лондонского портного Фредерика Шольте, серый жилет, рубашку в бело-голубую полоску с белым воротничком, шелковый галстук в бело-голубую клетку и шерстяные брюки в серую полоску с талией в американском стиле от лондонской фирмы Forster & Son.
На самом верху модного рынка Нью-Йорка находились Валентина, Мюриэл Кинг, Джесси Франклин, Элизабет Хоуз и Хэтти Карнеги, у каждой из которых был свой собственный дом моды, как и у ведущей модистки Лили Даше. Мюриэл Кинг была знаменита как своими отдельными предметами одежды, которые можно было носить в разных сочетаниях и днем, и вечером, так и изысканным использованием цвета. Аккуратные, сшитые на заказ костюмы от Хэтти Карнеги пользовались большим спросом.