У наших міркуваннях ми зовсім не дотримуємося статистики і теорій політекономістів про періодичні цикли добробуту та депресії. Періоди, коли ціни високі, у них вважаються сприятливими, але справді сприятливий час визначається на підставі цін, одержаних виробниками за свою продукцію. Нас тут переймають не милозвучні фрази. Якщо ціни на товари вищі, ніж прибутки народу, то потрібно пристосувати ціни до прибутків. Зазвичай цикл ділового життя починається процесом виробництва, щоб закінчитися споживанням. Але коли споживач не хоче купувати того, що продає виробник, або йому бракує грошей, виробник звалює провину на споживача і стверджує, що справи йдуть зле, не усвідомлюючи, що він своїми скаргами запрягає коней позаду воза.
Виробник існує для споживача чи навпаки? Якщо споживач не хоче або не може купувати того, що пропонує йому виробник, то це провина виробника чи споживача? Чи винен у цьому взагалі хоча б хтось? Якщо ж ніхто не винен, то виробник має згорнути справи.
Але який бізнес починався колись із виробника та закінчувався споживачем? Звідки походять гроші, які змушують вертітися колеса? Певна річ, від споживача. Успіх у виробництві залежить винятково від мистецтва виробника служити споживачеві, пропонуючи те, що останньому подобається. Йому можна догодити якістю або ціною. Найбільше йому можна догодити вищою якістю та низькими цінами; і той, хто зможе дати споживачеві кращу якість за нижчими цінами, неодмінно очолить промисловість — байдуже, які товари він виробляє. Це — непорушний закон.
То навіщо сидіти і чекати хороших часів? Зменшуйте витрати вмілішим управлінням, зменшуйте ціни відповідно до купівельної спроможності. Зниження заробітної плати — найлегший і водночас найогидніший спосіб упоратися з важким становищем, не кажучи вже про його антилюдяність. Насправді це означає звалити нездатність адміністрації на робітників. Придивившись уважно, маємо визнати, що будь-яка депресія на господарському ринку є стимулом для виробника — внести побільше мізків у свою справу, досягти розважливістю й організацією того, чого інші домагаються зниженням заробітної плати.
Експериментувати з платнею, коли не проведена загальна реформа, означає ухилятися від реальної проблеми. Якщо ж із самого початку по-справжньому взятися за реальні труднощі, то зниження платні взагалі непотрібне. Такий принаймні мій досвід. Практично суть справи полягає в тому, що потрібно бути готовим у цьому процесі пристосування погодитися на певні збитки. Але ці збитки може собі дозволити лише той, кому є що втрачати. Тут слово «збитки», власне кажучи, вводить в оману. Насправді немає тут ніяких збитків. Тут є лише відмова від певної частки тимчасового прибутку заради більшого прибутку в майбутньому. Нещодавно я спілкувався з продавцем залізних виробів із одного маленького містечка. Він мені сказав:
«Тепер я готовий до того, що доведеться втратити близько 10 тисяч доларів із моєї готівки. Але насправді я зовсім не втрачаю аж так багато. Ми, продавці залізних товарів, зробили вельми вигідні справи. Мій товар я значною мірою купував дорого, але вже кілька разів поповнював його з хорошим прибутком. Крім цього, 10 тисяч доларів, які, як я казав, мені доведеться втратити, зовсім іншого ґатунку гроші, ніж попередні. Це певним чином спекулятивні кошти. Це не ті добротні долари, які я купував по 100 центів за кожен. Тому мої збитки, хоча вони і здаються високими, насправді зовсім не такі великі. Водночас я даю можливість моїм співгромадянам продовжувати спорудження будинків, не лякаючись великих витрат на залізні складові».
Той чоловік був розумним крамарем. Він вважав за краще задовольнятися меншим прибутком і зберегти нормальний перебіг ділового життя, ніж тримати у себе дорогий товар і гальмувати прогрес усього суспільства. Такий крамар — знахідка для кожного міста. Це світла голова: він вважає правильнішим вирівняти свій баланс за допомогою інвентаря, ніж знижувати платню своїм працівникам і відтак їхню купівельну спроможність.
Він не сидів без діла зі своїм прейскурантом і не чекав, поки щось трапиться. Він тямив те, про що всі, либонь, забули, що підприємець, за своєю природою, має іноді втрачати гроші. І нам також траплялося зазнавати збитків.
І наш збут звужується потроху, як і всюди. Ми мали великий склад. Зважаючи на вартість сировини та готових запчастин, ми не могли постачати їх нижче, ніж за встановленою ціною. Але ця ціна була вищою, ніж покупець погоджувався платити за тодішніх труднощів у справах. Ми зменшили ціну, щоб розв’язати собі руки. Ми опинилися перед вибором: списати 17 мільйонів доларів із ціни нашого інвентаря або зазнати ще більших збитків за повної зупинки бізнесу. По суті, у нас і вибору не було.