Описанные эксперименты подчеркивают, что человек более податлив, чем мы думаем. Здесь стоит предостеречь читателя от поспешных выводов: не следует думать, что влиять на людей легко. Требуется немалое мастерство и внимание к деталям, чтобы разработать эксперимент, дающий отчетливые результаты, даже если вы в целом понимаете психологические принципы, которые он должен продемонстрировать.
Неожиданные результаты этих исследований, мастерство и внимание к деталям, которое понадобилось для обеспечения их успеха, иллюстрируют ту же мысль: люди весьма чувствительны к специ-фическим аспектам ситуации, в которой они оказываются. В результате они часто ведут себя по-разному в ситуациях, которые на первый взгляд кажутся очень похожими. Самых обычных мужчин и женщин незначительные, казалось бы, детали окружающей обстановки могут заставить делать вещи (и хорошие, и плохие), которые могут вас удивить, так же как удивили бы их друзей, родных и соседей. Недаром после очередного убийства, теракта или финансового скандала мы часто слышим, как близкие преступника удивляются: как это он (почти всегда это он) мог такое сделать?
Поскольку тонкости влияния ситуаций часто ускользают от нашего внимания, естественная реакция людей на результаты описанных выше экспериментов часто состоит в том, чтобы объяснить их какими-то особенностями участников. Например, предположить, что домовладельцы, должно быть, были куда более сговорчивы пятьдесят лет назад. Или предположить, что студенты, в том числе студенты-богословы, обитая в обособленном университетском мирке, обеспокоены лишь хорошими оценками и не стремятся проявлять заботу о других. Некоторые, может быть, лицемерны, и им безразлична судьба нуждающихся в помощи.
Однако понимание силы обстоятельств должно заставить нас не делать поспешных выводов о тех, кто повел себя неожиданно. Тот, кто мудрее, не торопится выносить суждение, пока во всех деталях не учтет давления обстоятельств, в которых кто-то оказался (он даже проведет небольшое дознание с целью лучше выяснить эти подробности).
Убедиться в удивительной силе ситуационного влияния можно не только на примере хитроумных экспериментов социальных психологов. Силу обстоятельств демонстрируют и естественные эксперименты, иногда порожденные изменениями политики или обстоятельств, а иногда разницей традиций той или иной местности. Любой, кто желает стать мудрее и лучше понимать людей и их решения, может многому научиться на примерах из реальной жизни.
Взаймы дяде Сэму
В период Второй мировой войны правительство США выпустило облигации военного займа, они были предназначены для американцев, желавших принять участие в укреплении обороноспособности и заодно получить небольшую прибыль от своего вложения. (Средняя облигация стоила $75 и предполагала выплату в $100 по окончании срока займа через десять лет.) Процент работающих американцев, приобретших военные облигации, резко вырос в ходе четырех кампаний по их продаже с апреля 1943 года по июнь 1944-го. Подсчеты, сделанные на основе опросов более тысячи человек, свидетельствовали, что доля приобретателей выросла с 20% во время первой кампании до 47% во время последней. Что стало причиной стремительного роста? Может быть, был подъем патриотизма на фоне пополнения числа призывников и все более обнадеживающих новостей с театра военных действий? Может быть, трудящееся население стало получать больше денег за сверхурочную работу для нужд армии?
Каждый из этих факторов, возможно, сыграл свою роль. Но особенно действенным оказалось нечто другое — простая смена маркетинговой стратегии. Первая кампания полагалась в основном на призывы к патриотизму, распространявшиеся на стендах, в газетах, по радио и в кинотеатрах. Последующие кампании все больше использовали личную агитацию на рабочих местах, обращение к коллегам подписаться на покупку облигации прямо здесь и сейчас. Опросы показывали, что во время первой кампании личное обращение касалось 25% работников, но во время четвертой их число увеличилось до 58%.
Смена стратегии принесла немедленные дивиденды: личные обращения типа «подпишись прямо сейчас» в ходе четырех кампаний наглядно продемонстрировали свою эффективность. В апреле 1943-го 43% адресатов личных обращений купили одну и более облигаций — против всего лишь 12% из тех, кого агитировали другими способами. Эти цифры выросли до 58% против 18% в сентябре 1943-го, 63% против 25% в январе 1944-го и 66% против 22% в июне 1944-го [3].
Стоит заметить, что каждая последующая кампания увеличивала общий процент работающего населения, купившего облигации, а не только тех, к кому обращались с просьбами при личном контакте. Такое впечатление, что по мере распространения практики прямых обращений, которое увеличивало число продаж, нормы, регламентирующие, что принято и ожидаемо, тоже менялись. Узнавая о большем числе друзей, соседей и коллег, имеющих облигации, люди склонялись поступить так же.