В эпоху Рейгана были сняты ограничения на телевизионную рекламу продуктов питания, ориентированную на детей167. Помимо десятков тысяч рекламных роликов, которые дети могут увидеть по телевизору за год168, на них воздействует рекламный контент в интернете, в прессе, в школе, в телефонах, в кино и во всех остальных местах169. Почти все это – реклама продуктов, вредных для здоровья170.
Помимо огромного ежегодного бюджета171 и повсеместного распространения, маркетинг пищевых продуктов становится все более изощренным. С помощью детских психологов компании узнают, как лучше всего влиять на детей и таким образом манипулировать их родителями. Дизайн упаковки подбирается так, чтобы максимально привлекать внимание ребенка, а сами продукты размещают в магазине в поле зрения детей172. Видели зеркальные шары на потолках супермаркетов? Они нужны не только для защиты от воришек. Используя камеры видеонаблюдения и устройства типа GPS, установленные на тележках и корзинах для покупок, продавцы разрабатывают стратегии эффективного направления покупателей к самым доходным продуктам173. Поведенческая психология широко применяется для повышения импульсивных покупок. В ход идут даже технологии слежения за движением глаз174.
Беспрецедентный рост мощности, объемов и сложности пищевого маркетинга начиная с 1980-х годов совпадает с резким взлетом эпидемии ожирения. За это время некоторые приемы, такие как скрытая реклама, реклама в школах и спонсирование мероприятий, превратились из ничего в многомиллиардные индустрии. Один уважаемый экономист пришел к выводу, что «самая убедительная трактовка имеющихся, но заведомо неполных данных состоит в том, что значительный рост ожирения связан с маркетингом»175. В результате производственных инноваций и политических маневров обес печение продовольствием уже просто трещит по швам, достигая почти 4000 калорий в день на каждого из нас, но критический момент наступил тогда, когда маркетинговые манипуляции заставили нас положить себе этот излишек в рот176.
Еда и вино
Отчет Национальной академии медицины об угрозе со стороны рекламы продуктов питания начинается со слов «маркетинг работает»177. Я мог бы рассказать вам о многих рандомизированных исследованиях, подтверждающих, что воздействие рекламы и других маркетинговых средств способно изменять ваше пищевое поведение и заставлять вас есть больше178, но что еще нужно знать кроме того, что пищевая промышленность тратит на рекламу десятки миллиардов долларов179? Думаете, Coca-Cola потратила бы на то, чтобы люди пили больше ее коричневой сладкой воды, хотя бы на пенни больше, чем требовалось? То же самое происходит, когда мои коллеги-врачи принимают приглашения на обед от представителей фармацевтических компаний, а потом обижаются, когда я говорю, что это может повлиять на то, какие препараты они назначают своим пациентам. Они и правда думают, что компании по производству лекарств тратят свои деньги просто так? Тогда никто не звал бы врачей на обед. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке.
Чтобы дать вам представление о вероломстве маркетинга, поделюсь интересным фрагментом исследования, опубликованного в ведущем180 научном журнале Nature. Статья называется «Влияние фоновой музыки в магазине на выбор товаров» и описывает эксперимент, в ходе которого в отделе алкоголя одного супермаркета включали то французский аккордеон, то немецкие застольные песни181. В те дни, когда фоном звучала французская музыка, люди в 3 раза чаще покупали французское вино, а в дни немецкой музыки – в 3 раза чаще выбирали вина из Германии. Несмотря на такой явный результат – не просто несколько процентов, а трехкратная разница, – после совершения покупки большинство покупателей, к которым подходили исследователи, отрицали влияние музыки на сделанный ими выбор182.
КАК РЕБЕНОК В КОНДИТЕРСКОЙ
Помимо 10 млрд долларов на рекламу пищевая промышленность тратит еще 20 млрд долларов в год на другие формы маркетинга – торговые ярмарки, бонусные системы, рекламные акции и «полочные сборы» супермаркетов183, когда компании по производству еды и напитков покупают в продуктовых магазинах полочное пространство для постоянной демонстрации самых прибыльных своих продуктов. В результате компаниям приходится конкурировать друг с другом за полки на уровне глаз покупателей, и проигравший остается за бортом184. Учитывая, что «полочные сборы» достигают 20 тысяч долларов за товар на каждый магазин в каждом городе185, можно себе представить, какие именно продукты получают такое особое обращение. Подсказка: это не брокколи.