Крупнейшая частная медицинская страховая компания в ЮАР начала предлагать сотням тысяч семей до 25 % кешбэка за покупку полезных продуктов в пределах суммы, эквивалентной 799 долларам США в месяц772. Зачем страховой компании просто так раздавать деньги? Потому что от этого заметно растет потребление фруктов, овощей и цельных злаков и одновременно снижается потребление продуктов с высоким содержанием добавленного сахара, соли и жира, включая переработанные мясопродукты и фастфуд, – ожидается, что в результате люди будут меньше болеть, а страховой компании придется меньше платить773.
А почему бы просто не платить людям за похудение? Систематический обзор показал, что одиннадцать из двенадцати исследований по финансовым стимулам для снижения веса говорят о положительных результатах774. В единственном исследовании, которое не показало, что денежная мотивация работает, испытуемым предлагали всего 2,80 доллара в день775. С детьми проще – достаточно предложить им монетку или наклейку за то, чтобы вместо печенья они выбрали на полдник сухофрукты, но как только это прекращается, сходят на нет и все изменения в поведении776.
Средства поощрения могут окупиться, даже если их придется сделать постоянными. В США каждый доллар, потраченный на налогообложение переработанных продуктов или молока, сэкономит 2 доллара затрат на медицинскую помощь. Каждый доллар, потраченный на то, чтобы овощи стали дешевле, сэкономит 3 доллара, а субсидии на цельные злаки способны окупиться на 1000 %777. Снижение средней цены на все фрукты и овощи хотя бы на 1 % способно уменьшить количество сердечных приступов и инсультов почти на 10 тысяч в год778.
С КОЛЫ НА ПИВО: НЕПРЕДВИДЕННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Бывает, что политические решения в области продуктов питания приводят к непредвиденным последствиям. Например, замена сладкого печенья на соленые чипсы не принесла большой пользы для здоровья населения. Одно полевое исследование, посвященное налогу на газированные напитки, показало, что, с одной стороны, продажи безалкогольных напитков могут снизиться, а с другой – все может закончиться тем, что люди станут покупать больше пива779. Другое исследование продемонстрировало, что, как это ни странно, указание калорийности на этикетках сахаросодержащих напитков привело к повышению их потребления, возможно, потому, что раньше потребители переоценивали их калорийность780.
Строгие предупреждения о рисках непредвиденных негативных последствий политики в сфере борьбы с ожирением исходят от тех, кто имеет связи с такими гигантами, как Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Wrigley, Red Bull, Всемирная организация исследований сахара, Национальная ассоциация скотоводов, Mars и крупнейший производитель кукурузного сиропа Archer Daniels Midland (и все это – источники финансирования только одного ученого)781. При этом осторожность должна нас не парализовать, а заставлять оценивать предложения в сфере политики со здоровой долей скромности782.
А что, если выпустить видеоигру для детей в поддержку выбора фруктов? Звучит неплохо, да? Но как вы думаете, что произошло, когда детей усадили перед мисками с фруктами и с конфетами и путем жеребьевки предложили каждому сыграть в одну из трех игр (с демонстрацией рекламных объявлений), рекламировавших конфеты, фрукты или игрушки? В группе с рекламой конфет дети съели больше конфет, но, к сожалению, в группе с рекламой фруктов не съели больше фруктов. А дальше начинается самое интересное.
Дети в группе с рекламой фруктов тоже съели больше конфет. По сравнению с контрольной группой, которой показывали рекламу игрушек, дети, игравшие в игры с рекламой фруктов, съели больше конфет. Предположительно, это связано с тем, что игры с рекламой и конфет, и фруктов просто наводят детей на мысли о еде и побуждают их тянуться к тому, что им больше нравится783.
Один из самых странных феноменов, которые мне известны, – это эффект бумеранга от рекламы «помогающих средств». Можно подумать, что реклама средств, помогающих бросить курить, таких как никотиновая жвачка, помогает отказаться от курения. В конце концов, подавляющее большинство курильщиков хотят бросить784, а значит, то, что им предлагается помощь, не может не помочь, ведь так? Но нет, подобная реклама действует как карточка выхода из тюрьмы в «Монополии» и только подкрепляет рисковое поведение. Выяснилось, что просмотр рекламы заменителей никотина подрывает намерение бросить курить, особенно у самых заядлых курильщиков, которым они больше всего нужны. Суть в том, что курильщики подсознательно воспринимают помогающее средство как доказательство того, что курение поддается контролю, а значит, менее опасно, и таким образом оправдывают свою привычку»785.