То же самое верно и для снижения веса. Мы уже знаем, что из-за самоиндульгенции те, кто принимает пищевые добавки для похудения, непроизвольно съедают больше, но похоже, что такой же эффект наступает даже от просмотра рекламы таблеток для сжигания жира. Получается, что кампании, которые формально «продают» здоровье, а не болезнь, по факту лишь усугубляют ситуацию. При этом рынок никак не стимулирует кампании по предотвращению рисков. Невозможно заработать на призыве к отказу от вредных продуктов, если как-то не связать его с товарами и услугами, пригодными для продажи786.
Интересный пример парадоксального эффекта рекламы помогающих средств может продемонстрировать Франция, где бургеры теперь продаются лучше багетов787. Отраслевые лоббисты предприняли смелую попытку запретить рекламу «мусорной еды» и выдвинули требование, чтобы реклама таких товаров содержала информацию о поддержании здоровья788. На таких продуктах, как чипсы Lay’s Saveur Poulet Roti (картофельные чипсы со вкусом курицы), появились сообщения такого вида: Pour votre santé, pratiquez une activité physique réguliere (Чтобы сохранить здоровье, регулярно занимайтесь физической активностью)789. Звучит неплохо, да? Но не тут-то было. Всякий раз, когда какая-то отрасль соглашается с государственным постановлением, стоит дважды подумать о том, насколько оно эффективно.
Чтобы проверить, не вызовет ли такое обращение к покупателям эффект бумеранга, участников исследования случайным образом разделили на группы и показали им рекламу бигмака со следующим предупреждением: «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день» или без него (в конце концов, разве не здорово будет заставить «Макдоналдс» рекламировать полезную еду?). После этого участников попросили заполнить анкету, а затем предложили выбрать один из двух купонов в «Макдоналдс» в качестве вознаграждения за участие – на бесплатное мороженое или на бесплатный пакетик фруктов790. Как вы думаете, кто выбрал фрукты?
Только каждый третий из тех, кто посмотрел рекламу бургера без призыва к поддержанию здоровья, выбрал фрукты, а не мороженое, но среди тех, кому внушали, что надо есть больше полезных продуктов, этот выбор сделал только каждый шестой791! Разве это не странно? В отсутствие призыва к заботе о здоровье тех, кто выбрал полезный перекус, оказалось в 2 раза больше. Слова о здоровье только ухудшили ситуацию. Этот и есть тот самый эффект бумеранга. Предложение искушения вместе с напоминаем о том, как его преодолеть, становится для потребителя поводом для оправдания собственной слабости. Подсознательно человек, выбирающий чипсы со вкусом курицы, получает возможность оправдать этот выбор тем, что на днях он сходит в спортзал, даже если этот день никогда не наступит.
Рекомендуемое противоядие от оправданий – применять отрицательные конструкции792. Вместо того чтобы предлагать способы компенсации «маленьких слабостей», эффективнее использовать предупреждения. Например, представьте себе, что у вас в руках круассан с шоколадной начинкой или с сыром и ветчиной и на упаковке написано: Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé (Чтобы сохранить здоровье, избегайте слишком жирных, слишком сладких и слишком соленых продуктов). Сомневаюсь, что «Макдоналдс» будет писать такое на своей про – дукции.
Правда в рекламе
Алкогольные, табачные и продовольственные корпорации отвлекают внимание от вопросов здоровья хорошо отработанным способом: представляют борьбу с такими мерами, как налог на жир или налог на газировку, как проявление свободы и выступление против государственного контроля, ограничивающего права потребителей793. При этом, несмотря на все жалобы на то, что правительство манипулирует выбором граждан, сами корпорации делают то же самое794. Наглядный пример – попытка бывшего мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга ограничить размер упаковок безалкогольных напитков. Да как он смеет ограничивать выбор для покупателей! Но разве это не то, что делают сами корпорации? В 1950-х годах стакан газировки объемом 340 миллилитров называли «кинг-сайз», а теперь эта порция называется детской795. То, что раньше было самым большим, теперь стало самым маленьким.