Предупреждать покупателей о наличии в составе продуктов соли, сахара и насыщенных жиров могла бы сигнальная маркировка на лицевой стороне упаковки806. Когда это попробовали на практике, инвестиционные аналитики «Сити-банка» пришли к следующему выводу: «Влияние на продажи оказалось таким, что вывод может быть только один: использование предупреждений на лицевой стороне упаковок может привести к заметным изменениям в покупательских привычках потребителей». Это как зеленый, желтый и красный сигналы светофора, предупреждающие о «катастрофических последствиях» выбора определенных продуктов807. Неудивительно, что пищевая промышленность так активно сопротивляется – в Европе на борьбу с этим нововведением потрачено больше миллиарда долларов, что в 10 раз превышает годовые расходы на поддержку интересов фармацевтической отрасли США808.
Отсутствие ясности в теме питания играет пищевой промышленности на руку.
ЗАМЕЩАЮЩЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ
А что, если указывать калорийность в меню? О бесполезности указания калорийности можно сделать вывод по тому, с какой легкостью эти требования были приняты. «Макдоналдс» по собственной инициативе начал указывать калорийность своих блюд по всей стране в 2012 году809, когда стало очевидно, что соответствующий нью-йоркский мандат никак не влияет на поведение потребителей810. Судя по результатам исследований, добровольное указание калорийности создает «впечатление, что ресторан за – ботится о благополучии своих посетителей» 811, но не мешает людям есть бигмаки.
В то же время «Макдоналдс» объявил, что планирует добавить в меню сезонные продукты812. Только самый прожженный циник не счел бы это хорошим знаком. Ирония в том, что с появлением полезной альтернативы покупатели могут начать выбирать еще более вредные варианты.
Если предложить людям с большой силой воли варианты гарниров – что-то вредное вроде картошки фри или что-то более нейтральное вроде печеного картофеля, – только 10 % выберут фри. Допустим, понимая, насколько не полезна картошка фри, мы из лучших побуждений предложим покупателям третий, еще более полезный вариант (салат), рассчитывая на их здравый смысл. Даже если покупатели не выберут салат, возможно, многие отдадут предпочтение среднему варианту – печеному картофелю. Итак, насколько меньше покупателей выберут картофель фри, если добавить в уравнение салат? Их станет больше 50 %! Без салата картошку фри (а не печеный картофель) выбирает только каждый десятый, но при одном только виде салата ее выбирает уже каждый второй.
То же самое происходит, если предложить людям на выбор чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и бургер с овощами. Когда людям не предложили ни одного полезного варианта, а только чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и сэндвич с рыбой, чизбургер выбрали 17 %. Как только сэндвич с рыбой заменили на бургер с овощами, популярность чизбургера с беконом подскочила более чем вдвое – до 37 %. Почему один только вид полезной альтернативы подталкивает выбирать менее полезные варианты? Работа, в которой описываются эти эксперименты, называется «Замещающее осуществление целей: когда само наличие полезной альтернативы побуждает выбирать самый вредный вариант». Похоже, что при виде салата или альтернативы растительного происхождения люди мысленно отмечают, что в следующий раз выберут именно это, а значит, сейчас они могут позволить себе расслабиться. Помните, мы говорили про эффект самоиндульгенции, когда люди, которые движутся в направлении цели, неосознанно принимают решения, мешающие ее достичь? Эти эксперименты показывают, что даже мысль о том, чтобы сделать шаг к цели, оказывает такой же эффект813.
Обратите внимание на то, что участники исследования стали выбирать даже не менее полезный, а самый вредный вариант. И если люди не выберут салат или бургер с овощами, наличие более здоровой альтернативы хотя бы подтолкнет их выбрать что-то среднее. Вместо этого оно толкает людей в совершенно противоположном направлении. В ситуации, где нет полезных вариантов, а есть Oreo в шоколаде, обычное Oreo и Oreo Golden, добавление «менее калорийного» варианта удвоило вероятность того, что участники исследования пустятся во все тяжкие и выберут печенье в шоколаде. Это объясняют другой нелогичной причудой человеческой психологии, красноречиво названной эффектом «Какого черта!». Он возникает, когда, съев одну запретную печеньку, человек, сидящий на диете, срывается и съедает всю упаковку. Если ты уже отошел от цели, то почему бы не пойти до конца? Поэтому как только люди решают, что возьмут салат в следующий раз и порадуют себя «один разок», им ничего не остается, кроме как пуститься во все тяжкие814.