Ореол полезных продуктов способен искажать наше восприятие. Когда людям, которые следят за своим весом, показали гамбургер и попросили оценить его калорийность, средний ответ был 734 калории. А что произошло, когда людям показали тот же самый гамбургер, но на этот раз вместе с тремя черешками сельдерея? Оценка калорийности упала до 619. Может, они подумали об отрицательной калорийности сельдерея? Нет, большинство участников эксперимента знали, что в сельдерее тоже есть калории, просто такое соседство придало гамбургеру более полезный вид. То же самое происходит, если добавить яблоко к вафлям с сыром и беконом, салат к чили с говядиной или немного моркови к сэндвичу с мясом и сыром. В результате «исчезают» около 100 калорий815. Тот же ореол пользы может объяснить, почему люди чаще заказывают десерт и сладкие напитки с более «полезным» сэндвичем в «Сабвэе», чем с бигмаком в «Макдоналдсе», несмотря на то что для эксперимента выбрали сэндвич (с ветчиной, салями и пепперони), в котором на 50 % больше калорий, чем в бигмаке816.
Одно только упоминание полезных продуктов уже может вызвать нездоровое поведение. Помните то неожиданное исследование, где напечатанный на упаковке бигмака текст с рекомендацией есть больше фруктов и овощей побуждал людей выбирать мороженое, а не фрукты? Дальше было еще интереснее. Когда участников попросили оценить калорийность гамбургера на фото в рекламном буклете без текста о здоровье, они предположили 646 калорий817. А что произошло, когда в рекламный буклет добавили текст «Чтобы сохранить здоровье, ешьте не меньше пяти порций фруктов и овощей в день»? Ни с того ни с сего в том же гамбургере на том же фото оказалось всего 503 калории. В итоге получается, что, предлагая салаты и фрукты, «Макдоналдс» может получить лояльность своих клиентов и в то же время никак не помочь им держать себя в форме818.
До потери пульса
Третья стратегия, позаимствованная из истории антитабачных войн, помимо налогов и предупреждений на лицевой стороне упаковки, заключается в ограничении рекламы для детей819. Пищевая промышленность тратит на рекламу больше денег, чем любая другая820, и свыше 10 миллиардов долларов в год идут на рекламу, ориентированную на американских детей и подростков821. В качестве примера я возьму главный рекламируемый детям продукт – сухие завтраки.
Уже почти полвека звучат призывы запретить рекламу сахаросодержащих сухих завтраков для детей, которые гарвардский профессор питания Джин Мейер называл «пустышками в сахаре»822. На слушании в Сенате по просвещению в вопросах питания он сказал: «Строго говоря, их нужно называть даже не хлопьями в сахаре, а конфетами со вкусом хлопьев»823.
Комитет Сената предложил крупнейшим производителям детских завтраков выступить в свою защиту. Сначала они согласились, но узнав, какие вопросы им будут задавать, сразу передумали. Один представитель индустрии сухих завтраков честно рассказал, почему решил бойкотировать слушание: у него просто не было «убедительного ответа» на вопрос, почему эта индустрия пытается кормить детей на завтрак конфетами824.
В эпоху «Безумцев», до расцвета движения в защиту прав потребителей, руководство рекламных компаний гораздо более открыто признавалось в цели своих реклам и в своем отношении к работе с «детским рынком»825. Например, в 1965 году директор по рекламе в компаниях Kellogg’s и Oscar Mayer сказал так:
Наша основная задача – не воспитывать детей, а продавать им товары. Когда ты продаешь товар женщине, а потом она приходит в магазин и не находит твой бренд на полке, скорее всего, она про него забудет.
Но если твой товар понравился ребенку и он не может его получить, он просто бросится на пол, начнет топать ногами и реветь. От взрослых подобной реакции не дождешься826.
Чтобы избежать федеральных постановлений, индустрия торжественно поклялась ввести саморегулирование и запустила Инициативу по ответственной рекламе продуктов питания и напитков для детей, в которой приняли участие все крупные компании по производству сухих завтраков, пообещавшие рекламировать детям более полезные продукты питания827. К ним примкнула и конфетная промышленность. Что из этого вышло? А как вы думаете? Несмотря на обещание не рекламировать продукцию детям, после того как инициатива вступила в силу, дети стали видеть еще больше рекламы конфет. Например, Hershey более чем вдвое увеличила свою рекламу для детей, хотя и клялась не рекламировать детям ничего вообще828.