Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»
Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется «фишкой» или «фенькой». Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как «феньки». И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво «Пит» вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого «давно», и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка «Империал» оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: «„Данон“ — не изменяй любимому!»; «Люблю тебя, „Гранд“! Люблю!». Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей «Нескафе», для которых «Все началось с кофе» и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей «Нескафе» сегодня заменили апологеты пива «Клинское»: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским“?»
Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: «Найди время для себя! Время „Даниссимо“ — время для себя!» В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: «О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..»
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: «Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..» Текст на общем плане: «И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть“».