Из чего складывается формат премиальных церемоний?
Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.
Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты («тусовки»). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).
При этом начинающие, имеющие задачей раскрутиться в «звезду» (это относится и к людям, и к товарным маркам), чуть ли не более восторженно, чем признанные мэтры, вводятся в общий ряд — в этом, собственно, и состоит рыночный смысл праздничной церемонии. Не зря награда лучшему бизнесу именуется эмфатически — «Лучезарная звезда». Выходящие на подиум за очередной статуэткой полуанонимные руководители фирм подаются, так сказать, звезднее всех звездных, — ведь премирующие их звезды эстрады и кино — просто звезды, без титула «лучезарный».
О том, что вручения премий — ритуальное приложение к совокупному тексту беспроблемного оптимизма, который представлен в рекламе, проговаривается сама же реклама. Недавно запущен ролик: номинационная церемония, восторженные крики ведущих: «Главная номинация! Лучшая новация! От волнения у меня дрожат… конфигурации! Конечно, это он! Несравненный „Нескафе голд“!» Это — прямая речь якобы реальности о культовых церемониях, каноничных для религии беспроблемного благополучия (якобы — потому, что новейшие качества рекламируемого кофе в действительности могут отсутствовать, о них кричится, чтобы оживить продажи наскучившего товара под свежим девизом). Но и косвенно якобы реальность постоянно служит литургию номинаций. Ведь чуть не в каждом рекламном слогане продвигаемый продукт сравнивается с «обычными» (стиральным порошком, зубной пастой и т. д.), то есть выдвигается на высшую позицию, подается как победитель словно бы нескончаемо длящегося конкурса.
Премиальные церемонии нацелены на онтологизацию праздничной как бы реальности — вокруг нее организуется общественная жизнь, дорогостоящие публичные события с присутствием огромного числа известных людей и для еще более огромного числа (теле)зрителей, и все это приносит внятную рыночную отдачу. Но самим премиальным церемониям приходится тщательно обходить вопрос о собственной основательности. В отличие от модельного «Оскара», за которым десятилетия закрепили статус закономерно существующей традиции, новоучрежденные номинации несут на себе отпечаток самозванства. Не случайно состав жюри на каких-нибудь «Товарах года» или «Обложках года» не объявляется. Кто и по какому праву занят определением победителей, остается не ясным. То есть конкурс предъявлен, но он фиктивен. Вручили тому, кому надо, а остальное — для рамплиссажа.
При этом получается, что задним числом неведомые учредители премий легитимируются, получают влияние и становятся основанием церемонии. Каждая новая премия в первый раз вручается лауреатам множества других премий. А потом уже возникает возможность оказаться нужными производителям малораскрученных товаров и художественных проектов, малоизвестным политикам. Выдвинутые на очередную премию и получившие ее утверждаются в праве на общественное внимание, а выдвигающие становятся авторитетны как повивальные бабки этого права. Производство звезд превращает производителя в звезду. В недрах как бы реальности происходит самовозрастание количества известности. А известность — это деньги, то есть уже вполне весомая очевидность.