Фармацевтические компании лучше, чем большинство из нас, осведомлены о преимуществах правильного оформления своей продукции: они тратят на грамотный пиар больше, чем на исследования и научные разработки. Как и следует ожидать от практичных людей, живущих в больших загородных домах, они воплощают свои теоретические идеи в практику: так, про- зак, например, бывает белым и голубым; и если вам кажется, что я преувеличиваю, то исследование, касающееся цвета пилюль, обнаружило, что стимулирующие препараты чаще имеют красный, оранжевый или желтый цвет, в то время как антидепрессанты и транквилизаторы в основном голубые, зеленые или фиолетовые.
Исследования формы гораздо более глубоки, чем исследования цвета. В 1970 году было установлено, что успокоительное средство — хлордиазепоксид — было более эффективным в капсулах, чем в таблетках, даже при одинаковой дозировке: в то время капсулы казались чем-то новым и более научным. Возможно, и вам случалось поддаваться аналогичному искушению и переплачивать в аптеках за ибупрофен в капсулах.
Способ введения лекарства также важен: в трех независимых экспериментах было показано, что солевой раствор в виде инъекций оказывал больший эффект, чем сахарные пилюли, при гипертонии, головных болях и послеоперационных болях, но не благодаря преимуществу соленой воды над сахарными пилюлями (такового не существует), а потому что хорошо известно, что укол является более серьезной медицинской манипуляцией, чем прием таблетки.
Пример, более близкий к альтернативной медицине, — недавно опубликованная в «Британском медицинском журнале» статья, в которой сравниваются применения двух различных видов плацебо для лечения боли в руке, одним из которых была сахарная таблетка, а другим — ритуал, имитирующий акупунктуру. Испытания установили, что более изысканный ритуал применения плацебо дает больший эффект.
Окончательным подтверждением социального истолкования эффекта плацебо может служить смехотворная история упаковки. Боль — это область, где ожидания могут значительно усилить воздействие. Большинство людей находят, что они могут переключить внимание и — по крайней мере в некоторой степени — отвлечься от боли; и наоборот, зубная боль усиливается в стрессовой ситуации.
Брантуайт и Купер провели поистине уникальное исследование в 1981 году, изучая 835 женщин, страдавших головными болями. Исследование включало четыре группы, в которых субъектам предлагался либо аспирин, либо таблетки плацебо; и те и другие, в свою очередь, были упакованы либо в коробки без надписи, либо в яркие упаковки с названием фирмы. Они обнаружили, как вы и ожидали, что аспирин был более эффективен от головной боли, чем сахарные таблетки, но, кроме того, они установили, что упаковка сама по себе оказывала благоприятное действие, усиливая пользу как плацебо, так и аспирина.
Мои знакомые настаивают на покупке лекарств известных фирм. И как вы можете себе представить, я потратил половину своей жизни, пытаясь объяснить им, что это просто потеря денег: однако парадокс экспериментов Брантуайта и Купера состоит в том, что они правы. Что бы ни говорила фармакологическая теория, фирменные лекарства лучше, и от этого никуда не денешься. Частично это может быть связано с ценой: недавние исследования боли, вызванной электрическим шоком, показали, что она проходила быстрее, если субъектам говорили, что лекарство стоит не 10 центов, а 2,5 доллара. (Одна из статей, готовящаяся сейчас к изданию, доказывает, что люди с большей вероятностью следуют совету, если они за него заплатили.)