Тенденция внедрения поп-культуры в fashion-журналистику связана не только с личностью Винтур, но и с более широким культурным контекстом, как подтверждает другое исследование текстов о моде в газетах «Le Monde» и «The Guardian». Его автор Агне Рокамора рассматривает тридцать пять опубликованных за год репортажей с модных показов в обоих изданиях и анализирует, какие языковые конструкции и культурные ссылки описывают моду. «Газеты комплектуют рубрику «стиль», исходя из противоположных убеждений. Если «The Guardian» считает, что мода — часть поп-культуры, то «Le Monde» уверена, что мода принадлежит высокой культуре», — пишет автор. По ее мнению, «The Guardian» относится к моде, как к элитарной форме поп-культуры: рубрика «стиль» призвана «развенчивать сакральность традиционного пространства высокой моды и поддерживать демократичный вкус и легкую игривость».
Такое представление о функциях fashion-журналистики похоже на отношение к моде «Секса в большом городе»: даже если тексты о моде — часть поп-культуры, они необязательно популяризаторские по своей природе.
Ключевая роль поп-культуры в текстах о моде, по крайней мере в Великобритании, подтверждается и Анной Кениг в ее исследовании рубрики «стиль» в трех британских изданиях: «Vogue», «Draper’s Record» и «The Guardian» за 1981–2001 годы. Автор выделяет несколько тенденций в использовании языка и культурных ссылок. В современных fashion-текстах «Vogue» часто фигурируют персонажи из литературных и артистических кругов, количество ссылок на высокую культуру и дизайн значительно уменьшилось за последние годы, а основное внимание уделяется знаменитостям. Интерес к поп-культуре вместо «высокого» намекает и на природу отношений между содержанием журнала и рекламной прибылью.
Похожим образом обстоят дела и с газетой «The Guardian», где тексты о моде часто описывают женщин, связанных с поп-культурой или индустрией развлечений. Если в начале 90-х ссылки на известных актеров и музыкантов встречались довольно редко, то сегодня звезды упоминаются часто, а поп-культура, или более узкая культура «селебритиз», имеет огромное значение для рубрики «стиль» в «The Guardian».
Подобные изменения связаны с конъюнктурой рынка женских изданий в целом. Как показал отчет за 2000 год британского исследовательского института Минтель, все женские журналы, кроме посвященных жизни звезд еженедельников, падают в тиражах с 1998 года. Редакторы fashion-рубрик в газетах и журналах наверняка обладают этими сведениями и корректируют содержание и интонацию текстов, чтобы конвертировать предпочтения читателей в материальный капитал, обеспечить журналу приличный уровень продаж и место на высоко конкурентном и постоянно меняющемся рынке. Неудивительно, что большую часть текстов в рубрике о моде составляют короткие комментарии к фотографиям: таков основной жанр письма в журналах о звездах, доминирующих сегодня на рынке женских журналов.
Возможно, кто-то назовет «Vogue» и «The Guardian» элитарными изданиями, а потому непоказательными примерами fashion-журналистики. Но тот факт, что высоколобая пресса с готовностью комментирует наряды звезд (даже если она прикрывается компетентностью источника), не может рассматриваться исключительно как пример ироничной журналистики, пишущей о стиле жизни. Поп-культура стала главной опорой британской fashion-журналистики, и такое поп-явление, как «Секс в большом городе-, вполне подходит для повышения ее ставок.
Каждый, кто имеет представление о британских изданиях, посвященных стилю жизни, знает: в последнее время героини «Секса в большом городе» появляются в рубриках о моде довольно часто. Конечно, влияние, оказанное сериалом на fashion-журналистику, невозможно измерить количеством посвященных ему строчек Однако сами журналистские тексты, используемые в них язык и интонация довольно красноречиво свидетельствуют о том, какую роль отводит «Сексу в большом городе» модная пресса. Приведенные ниже примеры взяты из онлайн-архивов британских мэйнстрим-изданий «Daily Telegraph», «Independent», «Guardian», «Observer» и «Vogue» (апрель 2000 — февраль 2003), которые выходят большими тиражами и имеют широкий круг читателей, в большинстве своем экономически и социально обеспеченных.
Уже в сентябре 2000 года британская пресса заговорила о влиянии сериала на моду, и изначально это явление преподносилось как американское веяние: «Сара Джессика Паркер и остальные героини — звезды хитового сериала «Секс в большом городе» на канале НВО — без сомнения наслаждаются своей стильностью. Весь Нью-Йорк хочет выглядеть как героини сериала. Даже более того: вся Америка».