Сюда поместим два вида имен: абстрактные и сконструированные. К абстрактным причислим отвлеченные понятия, которые ни взвесить, ни потрогать. Их можно попробовать вообразить, но этот образ у каждого из нас будет свой — и в этом их отличие от категории образных имен. Прекрасными словами «Открытие», «Содружество», «Федерация», «Союз», «Партнерство», Canon или Harmony можно назвать все что душе угодно — от банка до баньки. В эту же категорию поместим ничего не говорящие имена наподобие Escada — может, и бессмысленно, но уху приятно. А также ничего не сообщающие фамилии вроде Starbucks.
В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нравились бы трем приятелям: учителю английского, историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню своей мечты: с книгами, качественным джазом и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива — по имени старпома из той же книги.
Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово, начинающееся с внушительного сочетания «st», партнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало решающим фактором успеха. Starbucks с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.
Дизайнер Маргарета Лей вместе с мужем Вольфгангом открыла в Мюнхене свою компанию по выпуску модной одежды и целых три года не могла подобрать устраивающее ее имя для нового бренда. В итоге выбор названия супруги доверили случаю, поставив на скачках на чистокровную ирландскую лошадь Эскаду. Та пришла первой и принесла не только выигрыш, но и бренд-нейм.
Второй вид из категории неинформирующих и неэмоциональных имен — сконструированные вроде Agilent или Contardo: пусть смысл не ясен, зато домен свободен.
Итак, мы распределили названия по четырем категориям: 1) информирующие, 2) образно-информирующие, 3) образные и 4) абстрактные и сконструированные. До поры до времени примем это на веру, а пока решим выполним задание.
Однажды в поисках офиса подрядчика я заехал на территорию одной из московских промзон. В таких местах можно встретить не только интересных людей, но и самые поразительные названия. Партнеры обнаружились в здании склада. Табличка на двери сообщала, что за режим работы здесь в ответе ООО «Армагеддон-2000».
Внимание, вопрос: к какой категории вы отнесли бы это название?
Слово второе. Ищем закономерности
Если, прочитав предыдущую главу, вы согласились с классификацией названий, то у вас наверняка возник вопрос: какая из четырех категорий ваша? Или имеет смысл искать будущее торговое имя сразу во всех категориях? Чуть ниже мы поговорим о том, почему такая постановка вопроса не совсем верна.
Но сначала попробуем, исходя из здравого смысла и жизненного опыта, выявить начальные закономерности. Как используются названия из каждой категории?
Достоинство информирующего имени в том, что клиенты сразу определят, чем вы занимаетесь, да и название будет «как у людей». Обратная сторона медали в том, что наименования «как у людей» выбирают очень многие. Недаром категория информирующих имен — самая массовая.
Посмотрим на четыре очень разные отрасли: нефтегазовую, полиграфическую, банковскую и авиационную.
Нефть и газ. «Башнефть», «Газпром-нефть», «Газпром», «Зарубежнефть», «Лукойл», «Роснефть», «Русснефть», «Славнефть», «Татнефть», «Транснефть», «Новатэк», «Сургутнефтегаз» — сплошные описания.
Типографии. «Геопринт», «Упакпринт», «Принтхаус», «А-принт», «Альфа Принт», «Дом Печати», «Пресс-Инфо», «Печатный Маркет», «Реклама-Принт», «Спейс Принт», «Супер Принт», «АВВА Принт», «Эффект Принт», «Арт Принт» — продолжать в том же духе можно долго.
Банки. «Автоторгбанк», «Агрокредит», «Агроинкомбанк», «Алеф-банк», «Альфа-банк», «Анкорбанк», «Арексбанк», «Арксбанк», «Байкалбанк», «Балтинвестбанк», «Банк АВБ», «Банк БКФ», «Банк Москвы» — думаю, и тут все ясно.