Кроме того, так как все ораторы, как произносящие хвалу или хулу, так и уговаривающие или отговаривающие, а также и обвиняющие или оправдывающиеся, не только стремятся доказать что-нибудь, но и стараются показать великость или ничтожество добра или зла, прекрасного или постыдного, справедливого или несправедливого, рассматривая при этом предметы безотносительно сами по себе, или сопоставляя их один с другим. В виду всего этого очевидно, что нужно иметь наготове посылки как общего, так и частного характера относительно великости и ничтожества и относительно большего и меньшего, например, относительно того, что можно назвать большим или меньшим благом, или большим или меньшим преступлением, или более или менее справедливым деянием; точно так же и относительно остальных предметов.
В отличие от философии, направленной на истину, риторика направлена на счастье. Ритор должен быть счастливым человеком, а слушатели должны понимать, что, послушав речь и сделав нравственный или практический политический выбор, они стали счастливее. Аристотель определяет счастье просто – как готовность избегать вреда. Например, не объедаться – это счастье, не голодать – тем более счастье. Заниматься любимым делом – это счастье потому, что за время этого занятия тебя никто ни к чему не принудит и потому не повредит тебе. Кроме здоровья, богатства, работоспособности, гражданских прав в понятие счастья для Аристотеля входит репутация: люди с хорошей репутацией становятся и адресатами правильно риторически построенных сочинений, и их героями:
Иметь хорошую репутацию значит считаться у всех людей серьезным человеком или обладать чем-нибудь таким, что составляет предмет стремления всех или большинства, или добродетельных или разумных людей. Почет служит признаком репутации благодетеля; по справедливости почетом пользуются преимущественно те люди, которые оказали благодеяние, но почитается также и тот, кто имеет отношение или к самому существованию и тому, что последнему способствует, или к богатству, или к какому-нибудь другому благу, приобретение которого представляется нелегким или вообще, или для данного места или времени; многие заслуживают почет делами с виду маловажными, чему причиной служит место и время оказания услуги. Проявление почета составляют жертвоприношения, прославления в стихах и прозе, почетные дары, участки священной земли, первые места, похороны, статуи, содержание на счет государства; у варваров признаками почтения служит падение ниц, предоставление места, дары, считающиеся у данного народа почетными. Дар есть дача известного имущества, а вместе и знак почета, потому-то даров домогаются как корыстолюбивые, так и честолюбивые люди; дар обладает свойствами, нужными для тех и других людей: он представляет собой известного рода ценность, которая составляет предмет стремления для корыстолюбивых, и в то же время он связан с почетом, которого домогаются люди честолюбивые.
Настоящий оратор объясняет, почему плохо быть корыстолюбивым, но хорошо быть честолюбивым, если это не во вред другим. В эпидейктической речи он приведет пример, каким должен быть идеальный герой. В судебной речи он покажет, как честолюбивые люди добиваются справедливости не только для себя. В совещательной речи он даст определение честолюбия и покажет, что без честолюбивых людей политическая жизнь станет слишком мелочной и корыстной.
Аристотель подробно разбирает, как восхвалять добродетели человека или как давать советы в государствах с разной формой правления – с монархом ты всегда говоришь иначе, чем с народным собранием. Но Аристотель также сообщает, что между тремя видами красноречия нет стен: так, эпидейктическое и совещательное красноречие могут равно взывать к моральному одобрению. Различие только в том, что эпидейктическое красноречие говорит о должном, дает картину того, как все должно быть, а совещательное – о сущем, как все существует прямо здесь и как мы можем все улучшить прямо сейчас. Как только мы переключаемся от должного к сущему, мы переключаемся от эпидейктического красноречия к совещательному.