У защитников коммерческого общества есть ответ тем, кто жалеет коренных обитателей Северной Америки и вообще сетует на разлагающее действие развитой экономики: никто не принуждал индейцев покупать бусы венецианского стекла, пешни, ружья, котелки, мотыги и зеркала. Никто не мешал им жить в вигвамах, не навязывал деревянные дома с крылечками и винными погребами. Индейцы отказались от простой и трезвой жизни по собственной воле — а значит, возможно, эта жизнь была не так хороша, как ее хотят представить.
Довод этот сродни тому, что приводят в свою защиту рекламные агенты и газетные издатели: не мы, мол, разжигаем нездоровый интерес к жизни звезд, моде или новым товарам, просто некоторые СМИ публикуют такого рода информацию для тех, кто хочет ее получить. Остальные, надо думать, сами по себе предпочтут помогать бедным, думать о своей душе, читать “Историю упадка и разрушения Римской империи” Эдварда Гиббона или размышлять о скоротечности жизни.
Из этого довода видно, почему Руссо раз за разом упорно подчеркивает: людям трудно определить свои истинные нужды, поэтому они так прислушиваются к чужим советам о том, куда направить мысли и что ценить для достижения счастья, — особенно если эти советы подкреплены авторитетом печатного слова или визуальной привлекательностью рекламного щита.
Забавно, что рекламные агенты и газетные издатели, как правило, приуменьшают действенность своего ремесла. Они утверждают, что публика мыслит достаточно независимо, поэтому не слишком поддается на те истории, которые ей скармливают, и не особенно подпадает под чары рекламных щитов, которые они так старательно изобретают.
Увы, они себя недооценивают. Масштаб их неискренности обличает скорость, с которой недавние излишества, при должной рекламной поддержке, переходят в разряд предметов первой необходимости.
| ДОЛЯ СЕВЕРОАМЕРИКАНЦЕВ, НАЗЫВАЮЩИХ НИЖЕПРИВЕДЕННЫЕ ПРЕДМЕТЫ НЕОБХОДИМЫМИ | ||
|---|---|---|
| товар | 1970 | 2000 |
| Второй автомобиль | 20% | 59% |
| Второй телевизор | 3% | 45 % |
| Более чем один телефон | 2% | 78% |
| Кондиционер в машине | 11% | 65% |
| Кондиционер в доме | 22% | 70% |
| Посудомоечная машина | 8% | 44 % |
Критики потребительского общества обращают внимание не только на убожество товаров (здесь легко переборщить, поскольку лишь законченный брюзга не оценит, например, мягкость кашемирового свитера или красоту приборной доски автомобиля во время ночной поездки по автобану), но и (более справедливо) на искаженную картину наших потребностей, формируемую рекламой. Мы воспринимаем эти товары как существенные, наделенные чудесной силой дарить счастье, потому что не понимаем ни их истинных функций, ни устройства собственной души.
Например, реклама автомобиля тщательно обходит стороной те аспекты нашей психологии, которые могут отравить или хотя бы уменьшить радость от покупки рекламируемой машины. Она не упоминает, что мы довольно скоро перестаем ценить вещи, которыми пользуемся. Самый быстрый способ перестать обращать внимание на какой-либо предмет — купить его, так же как самый быстрый способ утратить жгучий интерес к человеку — вступить с ним в брак. Нас убеждают, что некие достижения или приобретения гарантируют нескончаемую радость. Мы воображаем, будто взбираемся по крутому уступу на широкое плато счастья, которого хватит на всю жизнь; никто не напоминает, что, достигнув вершины, мы быстро скатимся к новым тревогам и желаниям.
Жизнь можно представить как череду переходов от одних тревог к другим и замену старых желаний новыми. Это не значит, что нам не следует стремиться к устранению тревог или удовлетворению желаний, просто нелишне помнить: того уровня спокойствия и довольства, который мы стремимся достичь, они по определению дать не могут.