«Партизаны» концентрируются не только на удовлетворении покупателей, но и на их удержании. Покупатель, чувствующий себя «загнанным в угол», вынужденным принять решение о покупке, с меньшей вероятностью купит у вас снова по сравнению с покупателем, которому было предоставлена свобода выбора. «Партизаны» стремятся предоставлять альтернативу и уважают способность покупателя принимать разумные и информированные решения.
Для того чтобы вводить покупателей в положительное состояние и удерживать их в нем, «партизаны» применяют вербальные обороты, образы и методы партизанского маркетинга, создавая с их помощью конструктивные сообщения, которые, в свою очередь, вызывают позитивный внутренний диалог. Пропульсия (придание импульса) — более мощное маркетинговое орудие, чем аверсия (неприятие). Например, в традиционном маркетинге могут выдаваться совершенно негативные сообщения: «Без сигнализации вашему дому и вашей семье грозит опасность». В партизанском маркетинге предпочтение отдается более положительной мотивации: «Спите спокойно, зная, что вы защитили свой дом и семью».
Некоторые фирмы просто оставляют внутренний диалог без внимания. Риторические вопросы часто вызывают негативный внутренний диалог. Все мы видели плохо сконструированные рекламные заголовки, например: «Хотите повысить свой доход?» Когда мы читаем такие фразы, наше бессознательное берет верх и мы слышим, как внутренний голос говорит что-то вроде:
«Конечно, хочу, идиот».
«Вы меня обижаете».
«Нет, я хочу работать дольше, а получать меньше!»
Внутренний голос «партизана» говорит: «И кто пишет эту чушь? Надо бы встретиться с его начальством. Это же потенциальный клиент!»
Задайте себе вопрос: когда в последний раз вы совершали серьезную покупку, что вы потом говорили самому себе? Если вы продолжали сомневаться в том, стоило ли тратить такие деньги на эту вещь, значит, маркетинговый процесс не был закончен, а ваш внутренний диалог остался без внимания. Если бы вы были довольны и счастливы от своей покупки, ваш внутренний диалог звучал бы по-другому. Когда мы сожалеем о покупке, тональность нашего внутреннего диалога сильно отличается от той, что имеет место в положительном состоянии.
Когда вы сообщаете своим друзьям и членам семьи о покупке, которую планируете сделать, а они пытаются вас отговаривать, разве в их голосе звучит энтузиазм? Разве их слова: «Это же такая трата денег, ты что, с ума сошел?» звучат как слова поддержки? Разве вы чувствуете желание бросить все и рвануть в магазин? Конечно, нет. То же самое относится и к внутреннему диалогу. Если этот диалог не позитивен и не вызывает возбуждения, значит, потенциальный покупатель еще не готов к принятию решения о покупке.
За последние 30–40 лет было написано много научных работ на тему возможностей сознательной осведомленности. Несмотря на различие мнений, все они в целом сходятся в том, что сознательное в любой момент времени борется с тремя или четырьмя аспектами. Это легко продемонстрировать: если два человека будут одновременно вам что-то говорить, вы без особого напряжения сможете осмыслить то, что говорит каждый из них. Если добавить третьего собеседника, задача резко усложнится, и тогда вам на помощь придет бессознательное: вы начнете распознавать лингвистические структуры, так что вам не придется слушать каждое конкретное слово всех трех говорящих, чтобы понять смысл их высказываний. Если подключить к беседе четвертого «говоруна», очень мало вероятно, что вы поймете смысл всех четырех рассуждений.
Бессознательное может управлять миллионами функций, и в этом отношении оно очень похоже на суперкомпьютер. Однако между человеческим мозгом и любой вычислительной машиной существует огромная разница. Мозг может ассоциировать потоки данных, исходя из релевантности, не придавая значения маловажной информации, и принимать решение на основе прошлых данных, возможных будущих последствий и опыта. Компьютер же может принимать решения, только оценив всю имеющуюся у него информацию, он не в состоянии определять, что релевантно, а что нет. «Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.