Кому ви довіряєте більше — тому, кого знаєте, чи невідомій людині? Чому ви довіряєте більше — заклику в рекламі чи рекомендації друзів? Кому ви довіряєте більше — офіціанту, який каже вам: «Усі страви в меню прекрасні», чи офіціанту, який радить не замовляти запечене курча? Ці запитання надто прості? Тоді що ви скажете на таке запитання: чому хтось має довіряти вам?
Особисті рекомендації дуже важливі. Ми довіряємо судженням інших.
Це — частина загальної структури сильних культур. Але ми не довіряємо судженню першої-ліпшої людини. Ми більше схильні довіряти тим, хто поділяє наші цінності та ідеї. Коли ми переконані, що хтось діятиме в наших інтересах, бо йому це вигідно,— то від цього виграє" вся група. Історичний прорив різних суспільних груп значною мірою визначався тим, чи була довіра між людьми, які мали спільні цінності та ідеї.
Відчуття довіри міститься точнісінько там само, де й ЧОМУ — у лімбіч-ному мозку,— і воно достатньо потужне, щоб узяти гору над емпіричними дослідженнями або принаймні посіяти сумнів. Саме тому так багато маніпуляторів досягає результатів; ми віримо в те, що інші знають більше, ніж ми. Очевидно, що чотири з п’яти стоматологів знають краще, ніж ми, яку жувальну ґумку вибрати (але як щодо того одного... що він знає таке, чого інші не знають?). Звісно, ми довіряємо думці відомих людей. Такі люди багаті й можуть користуватися будь-якими продуктами, якими забажають. Продукція, яку вони рекламують, має бути високої якості, адже вони важать своєю репутацією, чи не так?
Ви, напевне, вже подумки відповіли на це запитання. Вочевидь, вони схвально розповідають про певний продукт, тому що їм за це заплатили.
Але якби така реклама з вуст відомих людей не працювала, то компанії нею не користувалися б. Або, певно, сам страх того, що вона, «можливо», працює, надає поглядові чи усмішці за мільйон доларів такої сили, яка примушує нас вибирати саме цю марку автомобіля чи губної помади, а не іншу. Факт, що ні в кого з нас немає імунітету від упливу на наші рішення тих, кого ми знаємо, або відчуваємо, ніби їм довіряємо.
Саме з огляду на цю особливість нашої психіки й використовують схвальні відгуки відомих людей. Використовуючи впізнаване обличчя або прізвище, виходять із припущення, що люди більше повірять заклику, який лунає з вуст такої людини. Слабким місцем цього припущення є те, що сам по собі статус відомої особи, можливо, і впливає на поведінку, однак насправді це лише «тиск середовища» (тиск з боку рівних). Для того, щоб це спрацювало, відома особа має висловити певну чітку ідею. Наприклад, легкоатлетка, відома своєю високою працездатністю, може мати певну цінність для компанії з такими само ідеями. Або актор, відомий своєю благодійною діяльністю, буде знахідкою для компанії, яка займається доброчинністю.
У таких випадках очевидно, що і компанія, і відома особа працюють разом і роблять спільну справу. Нещодавно я бачив рекламу ТБ Лшегіїгаїїе, у якій головні ролі виконували ведучі ранкового шоу Реґіс Філбін та Келлі Ріпа.
Я все ще намагаюся визначити справу, яку представляють ці двоє ведучих шоу, і яке це має значення, коли йдеться про вибір того чи того банку. Коли компанія не каже, що відома особа є втіленням «певних якостей, які ми хотіли б, щоб наші клієнти асоціювали з нами»,— вона втрачає саму ідею. Відома особа — це ще одне ЩО для ЧОМУ компанії. Відома особа має втілювати певні якості, які вже притаманні самій компанії. Якщо спершу не роз’яснити ЧОМУ, то вся вигода буде лише у більшій впізнаваності.
Дуже багато рішень (і, звісно, переговорів про підписання контрактів) базується на показникові рекламної індустрії, який має назву рівень Ц — коефіцієнт упізнаваності відомої особи. Що вищий цей показник, то більше людей упізнають цю особу без додаткової підказки. Однак самої лише цієї інформації недостатньо. Чітко визначене власне ЧОМУ такої людини дає їй змогу бути представником бренду чи компанії з відповідною філософією. Проте наразі немає показника для вимірювання ЧОМУ відомих людей — тож результат очевидний. Цінність схвальних відгуків відомих осіб про той чи той продукт або бренд — у самому лише заклику з вуст цих відомих осіб. Доки авдиторія, до якої ви прагнете достукатися, не відчує, у що вірить ця відома особа, доки вона не стане «однією з нас», її схвальний відгук може підвищити рівень упізнаваності, навіть спричинити зростання обсягів продажу на короткий час, але аж ніяк не сприятиме формуванню довіри.