Кожен займає власне місце на цій кривій, залежно від продукту чи певної ідеї. Більшість із нас несамовито лояльна до одних продуктів та ідей у різний час і демонструє поведінку, характерну для лівої частини кривої.
А стосовно інших продуктів чи ідей ми поводимося так, як це характерно для правої частини кривої. І до якої б частини ми не потрапляли у конкретному випадку, нам часто годі зрозуміти тих, хто опинився по інший бік, оскільки для нас їхня поведінка є абсолютно безпідставною. Моя сестра — любитель новинок, якщо йдеться про моду, а я належу до правого крила більшості — прихильників старого. Лише нещодавно я відійшов від своєї звичної поведінки і купив пару дуже дорогих дизайнерських джинсів. Маю зазначити, що вони гарні на вигляд, однак я й зараз вважаю, що вони не варті заплачених за них грошей, і не можу зрозуміти, чому моя сестра думає інакше.
І навпаки: я є любителем новинок у деяких напрямках технологій. Скажімо, купив Blu-ray DVD плеєр ще до того, як вони вдосконалили цю технологію. Заплатив у чотири або п’ять разів більше порівняно зі звичайним DVD плеєром. Сестра не могла зрозуміти, чому я викидаю гроші на весь оцей «непотріб», як вона його називає. Ми ніколи не матимемо спільної думки про ці речі.
Для кожного з нас речі мають різну цінність, і цим визначається наша поведінка. Це одна з головних причин того, чому майже неможливо «переконати» когось у цінності ваших продуктів або ідей за допомогою раціональних аргументів та матеріальних вигод. Це все та сама одісея під назвою Ferrari або Honda. Компанії, які випускають дизайнерські джинси (або моя сестра), можуть скільки завгодно розповідати про значення якості тканини, дизайну та пошиву — і все це влітає мені в одне вухо й вилітає в інше. Аналогічно діють — і це, безсумнівно, можна довести,— й раціональні докази на користь вибору DVD плеєра вартістю 500, а не 100 доларів; сестра їх і слухати не буде. Саме на цьому й побудована гра під назвою маніпуляція. І — повторю це ще раз,— будучи завжди результативною, маніпуляція не створює лояльності й збільшує витрати та ступінь напруги для всіх учасників процесу.
Більшість людей або компаній, які мають що продати — продукт, послугу чи ідею,— сподівається досягти певного рівня успіху або прийняття на масовому ринку. Більшість сподівається потрапити всередину дзвона, який зображає крива. Однак потрапити туди — завдання складне. Коли ви запитуєте у малих підприємств про їхні цілі, багато хто з них скаже, що вони хочуть бути компанією з мільярдним доходом через Х років. Утім, шанси на те, що це стане реальністю, дуже малі. З 27 мільйонів підприємств, зареєстрованих у США, менше 2 тисяч сягають мільярду доларів річного доходу.
А на 99,9 відсотка усіх підприємств у США працює менше 500 людей. Інакше кажучи, досягти успіху на масовому ринку справді напрочуд складно.
Перед великими компаніями постають аналогічні виклики, адже успіху на масовому ринку треба досягати знову і знову. Сам лише факт, що їм вдалося це зробити раз або двічі, не означає, що вони знають, як робити це щоразу. Плеєр Zune, із яким компанія Microsoft вийшла на ринок мультигіга-байтних mp3 плеєрів, наприклад, як було заявлено, мав «витіснити iPod». Але цього не сталося. Навіть за найвищої якості продукту, самого лише продукту та маркетинґу недостатньо для його успіху на ринку. Не забувайте, що технології вищого рівня Betamax не вдалося здолати VHS-технологію нижче середнього рівня, яка стала стандартним форматом для відеоплівок у 1980-ті роки. Найкраще не завжди виграє. Якщо прийняття вашого продукту ринком для вас важливе, слід враховувати закон дифузії, як і будь-який закон природи. Наслідком ігнорування цього закону може стати втрата значних коштів і дуже скромний успіх, якщо не повний провал.
Виявляється, успіх на масовому ринку має свою іронію. Його майже неможливо досягти, якщо ваша маркетинґова стратегія і ресурси спрямовані всередину дзвона, якщо ви намагаєтеся домогтися прихильності тих, хто перебуває всередині кривої, не звертаючись спершу до прихильників новинок. Можна діяти і таким чином, однак це вартуватиме значних витрат. Причина в тому, що, за Роджерсом, більшість — прихильники новинок самі не спробують певного продукту чи технології, доки хтось інший цього не зробить першим. Більшості, яка є прихильниками новинок, (і, звісно ж, усій більшості) потрібні рекомендації того, хто вже спробував цю продукцію. Їм потрібна ця особиста рекомендація від людини, якій вони довіряють.