«Від провідного виробника — мовилося у новій рекламі — ми отримуємо найновіший, найіноваційніший продукт, якого ви ніколи не бачили». І далі в рекламі розповідалося про всі нові характеристики і позитиви цього продукту, а також щось про «якість, якої можна було очікувати лише від Big Company Incorporated», якась іще інформація, на включенні якої до реклами наполягали виконавчі директори компанії. Вони багато зробили для формування репутації Big Company Incorporated і прагнули закріпити досягнуті результати. Виконавчі директори були в захваті від цієї нової рекламної кампанії і дуже розраховували на те, що успіх цього продукту сприятиме зростанню обсягів продажу й інших їхніх продуктів. Вони були переконані, що роблять добру справу, і хотіли, щоб про це стало відомо всім. Їм потрібно було, щоб цей ме-седж пролунав на повний голос. І з бюджетом у мільйони доларів на рекламу свого нового продукту Big Company Incorporated досягне успіху.
Але була одна проблема.
Компанія Big Company Incorporated та її рекламне аґентство добре розповіли людям про свій новий продукт. І підхід був доволі творчий. Вони змогли пояснити, що нового та особливого у їхній останній інновації, і фокус-групи погодилися, що новий продукт набагато кращий, ніж аналогічний продукт конкурентів. Мільйони доларів, витрачені на рекламу в засобах масової інформації, забезпечували широке охоплення авдиторії та достатню частоту трансляції. Ці два показники, які зазвичай використовують рекламні аґент-ства, щоб оцінити кількість людей, які потрапили у сферу дії реклами, були дуже високі. Без сумніву, меседж пролунав голосно. Однак проблема була в тому, що не все було зрозуміло. Це все було ЩО і ЯК — але не було ЧОМУ. Навіть при тому, що люди дізналися про новий продукт, ніхто не знав, у що вірить Big Company Incorporated. Добра новина в тому, що не все втрачено — продукти продаватимуться, доки лунає реклама, і товари, що продаються у рамках рекламної компанії, залишаються конкурентоздатними. Це ефективна стратегія, але дорогий спосіб заробляти гроші.
Що, якби Мартін Лютер Кінґ виклав усебічний, на дванадцять пунктів, план, як вибороти громадянські права в Америці,— досконаліший за будь-які інші коли-небудь запропоновані плани боротьби за громадянські права? На тлі інших промовців, що виступали в Меморіалі того літнього дня 1963 року, його меседж пролунав би голосно. Мікрофони, так само як і реклама та PR,— прекрасний інструмент для того, щоб це повідомлення почули. Як і рекламу компанії Big Company Incorporated, таке повідомлення Кінґа почули б тисячі людей. Але ідея, у яку він вирів, не була б донесена.
Високих показників масовості авдиторії досягти доволі легко. Усе, що потрібно,— це гроші або якісь особливі прийоми. За допомогою грошей можна зробити так, щоб реклама влучала прямо в лоб. А завдяки нестандартним підходам при проведенні рекламної кампанії про вас розповідатимуть у новинах. Але ні одне, ні інше не забезпечує лояльності покупців. Багато хто з тих, що читають ці рядки, можливо, пригадують, що був час, коли Опра Вінфрі роздавала безкоштовно автомобілі всім, хто в її студії грав роль авдиторії. Це було кілька років тому, у 2004-му, але люди досі пригадують цей хід. Проте скільки людей можуть пригадати модель автомобіля, який вона роздавала? У цьому і є проблема. Це був Pontiac, який надав автомобілі загальною вартістю 7 мільйонів доларів — 276 нових моделей G6, якщо бути точним. Pontiac зрозумів, що завдяки такому трюку можна прорекламувати свій новий автомобіль. І хоча цей трюк дуже добре спрацював, щоб підтвердити щедру натуру Опри — те, що й так усім відомо,— та мало хто пам’ятає, що частиною цього дійства був Pontiac. Ба більше: цей трюк у жоден спосіб не сприяв тому, щоб іще раз нагадати про якусь мету, справу чи ідею, яку представляє Pontiac. Ми не мали жодного уявлення про те, яким було ЧОМУ компанії Pontiac до цього рекламного трюку, тож годі очікувати від такого піар-ходу чогось більшого, аніж просто привернення уваги. Без ЧОМУ такий піар інших результатів не матиме.