Пригадаймо біологію Золотого Кола. ЧОМУ існує у тій частині мозку, яка контролює почуття і процес ухвалення рішень, а не мову. ЩО існує у тій частині мозку, яка контролює раціональну думку і мову. Якщо зіставити біологію мозку і тривимірний варіант Золотого Кола, можна виявити глибинну внутрішню аналогію.
Лідер, що перебуває на вершині організації,— це натхнення, символ того, що ми робимо. Він є відображенням емоційного лімбічного мозку. Те, ЩО компанія говорить і робить, відображає раціональну думку і мову нео-кортексу. Як людям важко висловлювати свої почуття, наприклад, пояснити, чому ви любите свою дружину або чоловіка,— так само важко організації пояснити її ЧОМУ. Частина мозку, яка контролює почуття, і частина, яка контролює мову,— різні. Зважаючи на те, що конус — це лише тривимірна модель Золотого Кола, яке глибоко вкорінене в біологічних процесах ухвалення людиною рішень,— то, за цією логікою, організація будь-якого розміру намагатиметься чітко формулювати своє ЧОМУ. Якщо перекласти мовою бізнесу, це означає, що передати вашу пропозицію щодо іншої цінності ваших товарів або послуг насправді дуже важко.
Або, кажучи прямо, всі ті труднощі, з якими стикається так багато компаній, прагнучи донести до зовнішнього світу справжню або відміну від інших цінність свої товарів або послуг,— не є проблемою бізнесу, це біологічна проблема. Так само й людина, коли їй важко висловити свої емоції, вдається до метафор, уяви чи аналогій, щоб передати те, що вона відчуває. За відсутності належної мови, яка давала б нам змогу висловити глибокі емоції, свою мету чи ідею, ми розповідаємо історії. Користуємося символами. Створюємо щось матеріальне для тих, хто вірить у те саме, у що віримо ми, щоб показати на цю річ і сказати: «Ось чому я відчуваю натхнення». Якщо це зроблено правильно, то маркетинґ, брендинґ і продукти та послуги стають саме такими речами; це і спосіб, у який організації здійснюють зв’язок із зовнішнім світом. Говоріть чітко — і вас чітко зрозуміють.
10. Комунікація означав не говорити, а слухати
Мартін Лютер Кінґ, людина, яка стане символом усього руху за громадянські права, вирішив виступити зі своєю тепер широко відомою промовою, стоячи біля іншого символу — Меморіалу Лінкольна. Так само, як і Кінґ, Лінкольн є символом американської цінності — свободи для всіх. Великі суспільства розуміють важливість символів як способу зміцнення своїх цінностей, відображення ідей, у які вони вірять. Диктатори також дуже добре розуміють важливість символів. Але в їхньому випадку це, як правило, символи їх самих, а не якоїсь вищої ідеї. Символи допомагають нам матеріалізувати те, що є нематеріальним. І єдина причина, чому символи мають значення,— бо ми наповнюємо їх значенням. Це значення живе в наших головах, а не в самому предметі. Лише коли мета, справа чи ідея чітка, символ може набути великої сили.
Наприклад, прапор — це символ цінностей і віри нашого народу. І за прапором ми йдемо у бій. Ось свідчення великої сили цього символу. Ви коли-небудь звертали увагу на нашивку у вигляді американського прапора на правому рукаві солдатської форми? Прапор там у дзеркальному відображенні. І це не помилка, це зроблено навмисно. Саме таким бачать перед собою прапор бійці, які йдуть у наступ. Якщо розмістити прапор на нашивці на правому рукаві «лицем» — це підсвідомо сприйматиметься як відступ із поля бою. Наш прапор наповнений таким змістом, що були навіть спроби ухвалити закони, які забороняють його профанацію. Ці патріоти хочуть захистити шматок тканини, з якої зроблено прапор. Запропоновані ними закони не мають нічого спільного із завданням шкоди об’єктам власності. Їхня мета — захистити те, що прапор символізує: ЧОМУ. Підготовлені ними законопроекти намагаються захистити нематеріальну сукупність цінностей та ідей, захищаючи символ цих цінностей та ідей. І хоча Верховний Суд заблокував ці законопроекти, вони спричинили емоційні дискусії, у яких наше прагнення свободи висловлювання суперечило нашому прагненню захистити символ цієї свободи.