Рональд Рейґан — великий комунікатор — дуже добре знав, якими потужними є символи. У 1982 році він — перший із президентів США — запросив «героя» посидіти на балконі залу засідань Палати представників під час доповіді Конґресу про стан справ у країні, поклавши початок традиції, яка відтоді повторюється щороку. Рейґан був оптимістом і знав, як важливо символізувати цінності Америки, а не просто говорити про них. Його гостем, що сидів поруч із Першою леді, був Ленні Скутнік, державний службовець, який за кілька днів до того пірнув у льодяний Потомак, щоб урятувати жінку після аварії літака компанії Air Florida. Рейґан хотів донести, що слова порожні, а конкретні дії та цінності мають глибокий зміст. Розповівши історію Скутніка, він додав: «Нехай ніхто не каже, що найкращі дні Америки минули, що дух Америки вже не той. Ми надто часто бачимо прояв цього духу в нашому житті, щоб більше не вірити в нього». Скутнік став символом відваги — і символом зробив його президент Рейґан.
У більшості компаній є логотипи, однак лише деяким із них вдалося перетворити ці логотипи на значущі символи. Оскільки більшість компаній погано передає ідею, у яку вони вірять, тож і більшість логотипів позбавлена всякого значення. У кращому випадку вони є зображеннями, які дозволяють ідентифікувати компанію та її продукцію. Символ не може мати жодного глибокого значення, якщо нам невідомо, ЧОМУ він існує (йдеться про дещо більше, ніж просто для того, щоб ідентифікувати компанію). Без чіткого ЧОМУ логотип — це просто логотип. Якщо сказати, що логотип означає якість, сервіс, інновацію тощо, то це лише зміцнює його статус просто логотипу. Ці якості характеризують компанію, а не власне справу. Пригадайте диктаторів. Вони прекрасно розуміють силу символів,— єдине, що ті символи нерідко означають їх самих. Чимало компаній діє так само, як диктатори — символи говорять про них самих та про те, чого вони прагнуть. Вони кажуть нам, що робити, кажуть, що нам потрібно, мовляв, вони мають відповіді на певні запитання,— однак не надихають нас і не формують нашу лояльність. Якщо провести аналогію ще далі, то варто зазначити, що диктатори утримують владу завдяки страху, винагородам та іншим маніпуляціям, які вони можуть вигадати. Люди йдуть за диктаторами не тому, що хочуть цього, а тому, що змушені. Для того, щоб люди йшли за компаніями як за великими лідерами, а не як за диктаторами, усі символи компаній, зокрема й логотипи, мають означати щось таке, у що всі ми можемо вірити. Щось таке, що всі ми можемо підтримувати. Для цього потрібна чіткість, дисципліна та послідовність.
Для того, щоб логотип став символом, у людей має виникнути бажання використовувати цей логотип як символ, який промовляє дещо про них самих. Найочевиднішим прикладом є відомі бренди одягу. Ними користуються, щоб продемонструвати статус. Однак багато з них не символізують нічого визначного. Наведу вдаліший приклад: Harley-Davidson.
Є люди, які наносять на тіло татуювання Harley-Davidson. Це божевілля. Вони наносять на свою шкіру корпоративний логотип! У декого з них навіть немає мотоциклу! Навіщо нормальній людині на тілі корпоративний логотип? Причина проста. Після того, як упродовж багатьох років компанія Harley вкрай чітко формулювала, у що вона вірить, і чітко дотримувалася певної сукупності цінностей та керівних принципів, властиво, після того, як протягом багатьох років вони були скрупульозно послідовними в усьому, що кажуть і роблять, їхній логотип став символом. Тепер він не просто означає компанію та її продукцію; він означає ідею.
Насправді більшість людей із татуюваннями логотипу Harley-Davidson не має уявлення про те, скільки коштують акції компанії на біржі. Вони нічого не знають про зміни в керівництві компанії, що сталися минулого тижня. Цей символ більше не означає власне компанію Harley-Davidson. Він утілює всю сукупність цінностей — їхніх власних. Цей символ більше не відображає компанію — він відображає їх. Ренді Фоулер, колишній морський піхотинець США, а тепер генеральний директор дилерської мережі Harley-Davidson у Каліфорнії, з гордістю носить величезне тату Harley на лівій руці. «Це символ того, хто я є,— каже він. — Перш за все, я — американець». Тепер клієнт і компанія — це одне й те ж. Тим, хто поділяє цінності Harley-Davidson, їхнє ЧОМУ, легше сформулювати і висловити смисл власного життя за допомогою символу компанії.
Завдяки чіткості, дисципліні та послідовності компанії Harley-Davidson, більшість людей знає, що означає цей символ, навіть якщо людина сама не належить до цього кола. Саме тому, коли хтось заходить у бар із великим тату Harley на руці, ми трохи відступаємо даємо йому дорогу. Насправді цей символ став таким значущим, що 12 відсотків своїх доходів компанія Harley-Davidson отримує від торгівлі атрибутикою. Цей факт вельми промовистий.