Затем пришло время поколения I. С того момента как двенадцатиклассники-айдженеры впервые приняли участие в опросах в 2011 году, число желающих стать высококвалифицированными специалистами сразу стало плавно снижаться, а затем в 2014 году и вовсе пошло резко вниз (см. рис. 7.8). Поколение I не стало подхватывать многолетний тренд, а развернуло его в обратную сторону — в сторону реальности.
Кроме того, школьники все больше сомневаются, что когда-нибудь получат работу, о которой мечтают сейчас, причем в 2014 году уверенность в получении желаемой работы достигла уровня 1970-х, а в 2015 году снизилась еще ниже. В целом ожидания айдженеров относительно будущей работы стали более скромными, чем у миллениалов одного с ними возраста, а уверенность в ее получении заметно снизилась.
Подобная смена настроений может пойти на руку бизнесу, заинтересованному в найме молодых перспективных работников. Айдженеры отличаются большей целеустремленностью, чем их непосредственные предшественники-миллениалы: несмотря на постоянно растущую конкуренцию, они очень хотят преуспеть, однако для этого им не хватает непоколебимой самоуверенности миллениалов. Айдженеры не уверены в своей успешности и поэтому охотнее, чем миллениалы, будут соглашаться на работу со средним уровнем дохода. Также следует отметить, что к работе они относятся более ответственно. Большинство айдженеров в ближайшие несколько лет выйдут на рынок труда и первое время будут нуждаться в моральной поддержке и поощрении больше, чем миллениалы, поскольку им недостает уверенности в своих силах и в своем будущем. Работодатели, которые позаботятся об айдженерах и смогут обеспечить им стабильность и безопасность, получат самых преданных и трудолюбивых сотрудников за последние несколько десятков лет. Айдженеры всего боятся и хотят найти стабильность, обеспечив себе безопасность в мире, полном опасностей.
Рис. 7.9. Материальные ожидания двенадцатиклассников. Monitoring the Future, 1976–2015
Чего хотят айдженеры: поколение I глазами маркетологов
В конце 2010-х айдженеры стали теми, кем были миллениалы в 2000-х годах: целевой аудиторией, которую все мечтают охватить, но никто не может толком понять. Учитывая, что молодежь составляет 25 % населения, покупательская способность поколения I достигнет к 2020 году 3,2 трлн долларов. Время айдженеров стремительно приближается, и они с нетерпением ждут уникальных предложений от производителей.
Несмотря на всю неуверенность в себе и своем будущем, айдженеры по-прежнему уверены, что обязательно достигнут высокого уровня жизни (см. рис. 7.9).
В 2015 году 60 % двенадцатиклассников выразили надежду на то, что будут зарабатывать больше своих родителей. По этому показателю айдженеры незначительно отстают от миллениалов (64 %), но зато на 28 % опережают более пессимистично настроенных беби-бумеров. Так или иначе, но айдженеры думают, что у них все получится. Должно получится: финансовый успех крайне важен для айдженеров, хотя они прекрасно понимают, что работать им придется в условиях экономики, основанной на неравном распределении доходов (напомню, что в 2016 году 82 % первокурсников сказали, что «очень высокое финансовое благополучие» крайне важно для них — рекордный показатель за все время проведения опросов с 1967 года). Каждый четвертый заявляет, что будет удовлетворен только в том случае, если будет зарабатывать больше своих родителей — в этом они похожи на миллениалов и представителей поколения Х, а вот беби-бумеров, опрошенных в 1976 году, опережают по этому показателю на 50 %.
Рис. 7.10. Материалистические взгляды двенадцатиклассников. Monitoring the Future, 1976–2015
Это хорошая новость для рекламодателей и маркетологов: вопреки расхожему мнению, поколение I любит владеть вещами. Другой вопрос — как их продать им? Принято считать, что миллениалы и айдженеры невосприимчивы к рекламе и что современные молодые люди являются носителями постматериалистических ценностей. Как мы уже знаем, это совсем не так — айдженеры очень сильно хотят разбогатеть и меньше, чем представители любого другого поколения, озабочены поиском смысла жизни. Кроме того, они вполне восприимчивы к рекламе и воспринимают ее как должное. Во всяком случае все больше айдженеров соглашаются с суждением «Нет ничего плохого в том, что реклама убеждает людей покупать ненужные вещи». Айдженеры позитивно относятся к капитализму; во всяком случае, они гораздо чаще, чем беби-бумеры, соглашаются с суждением «Людей необходимо всячески стимулировать делать покупки, потому что это приносит пользу экономике» (см. рис. 7.10).