Но Куни, Лесър и третият им партньор - Лойд Морисет от нюйоркската фондация „Маркъл“ – решават все пак да опитат. Те включват в проекта си някои от най-изобретателните умове на своето време. Заимстват способи от телевизионните реклами, за да научат децата да броят. Използват въздействаща анимация, като тази от съботните сутрешни детски предавания, за да преподават уроци за азбуката. Канят знаменити артисти, които пеят, танцуват и правят хумористични скечове, в които на децата се внушава колко е важно да си помагаме и в които се говори за детските чувства. „Улица Сезам“ се цели по-високо и полага повече усилия от другите детски предавания. Най-забележителното е, че това дава резултати. Всеки път, когато образователната стойност на предаването се подлага на проверка - а „Улица Сезам“ е била обект на повече научни изследвания от което и да е друго предаване - неизменно се доказва, че предаването развива уменията на детската си аудитория да чете и да усвоява знания. Малцина са педагозите и детските психолози, които отказват да повярват, че предаването съумява да разпространи своето заразно послание далеч отвъд домовете на онези, които го следят редовно. Създателите на „Улица Сезам“ постигат нещо невероятно, а историята за това как го постигат е чудесна илюстрация на втория принцип на Повратната точка - фактора Прилепчивост. Те откриват, че ако направят малки, но решаващи промени в начина, по който идеите се представят на децата от предучилищна възраст, недостатъците на телевизията като образователно средство могат да бъдат преодолени, а посланието - запаметено. „Улица Сезам“ има успех, защото се научава как да направи телевизията прилепчива.
1.
Според Закона за малцината, за който говорих в предишната глава, вестоносецът е от решаващо значение за успеха на една епидемия. Чифт обувки, едно предупреждение, една зараза или пък един нов филм могат да станат силно заразителни и да предизвикат поврат, просто защото са свързани с определен тип личност. Но във всеки един от тези примери аз приемам за даденост, че самото послание притежава свойството да бъде предавано. Пол Ривиър дава началото на епидемия от мълва с фразата „Британците идват!“. Ако вместо това по време на среднощната си обиколка беше разправял, че предлага оловни канчета на разпродажба в своята работилница, дори той, с всичките си невероятни дарби, едва ли би могъл да въодушеви хората от Масачузетс.
Подобно на него, Роджър Хорчоу предприема първата стъпка в предизвикването на епидемия от мълва като разпраща факсове на своите приятели, в които ги осведомява за ресторанта, в който го е завела дъщеря му. За да може да се разрастне епидемията обаче, очевидно е необходимо самият ресторант да поддържа високото си ниво. Да продължи да бъде ресторант, който впечатлява клиентите си. При епидемиите вестоносецът е важен, защото именно вестоносците са тези, които разпространяват нещо. Но съдържанието на съобщението е не по-малко важно. Специфичното качество, от което се нуждае едно послание за да има успех, е „прилепчивостта“. Въпросът е: запомнящо се ли е посланието - или храната, филмът, стоката? И поточно, дали е толкова запомнящо се, че да предизвика промяна, да подтикне някого към действие?
На пръв поглед изглежда лесно да създадем нещо „прилепчиво“. Когато искаме казаното от нас да се запомни, ние наблягаме на думите си. Или пък говорим на висок глас и повтаряме по няколко пъти. Специалистите по маркетинг също споделят това виждане. В рекламния бизнес има една максима, според която, за да се запомни една реклама, тя трябва да се види поне шест пъти. Този урок би могъл да е от полза на Кока-Кола или Найки, които могат да си позволят да похарчат стотици милиони долари за маркетинг и да наситят всички видове средства за масова информация със своето послание. Ала въпросната максима няма как да бъде особено полезна за една малка група хора, които се опитват да предизвикат ограмотителна епидемия, но разполагат с малък бюджет и с едва един час програмно време по обществената телевизия. Дали все пак няма някакви по-прости, по-находчиви, по-лесни начини да създадеш нещо прилепчиво?
Нека видим как процедират в сферата на директния маркетинг. Компаниите купуват рекламна площ в някое списание или разпращат рекламни брошури, към които е прикрепен талон за намаление, който хората трябва да изрежат и да изпратят обратно заедно с чека за закупуване на съответната стока. Да достигне посланието до потребителя не е най-трудната част от директния маркетинг. Трудното е да накараш потребителите да се спрат, да прочетат рекламата, да я запомнят и да предприемат нещо по въпроса. Специалистите по директен маркетинг правят обстойни проучвания с цел да установят коя рекламна брошура има най-голям ефект. Например - създават една дузина различни варианти на едно и също послание и ги пускат едновременно в различни градове, след което сравняват броя на хората, които откликват на тях. Специалистите по традиционна реклама имат определени предубеждения за това кое прави рекламата ефективна: наличието на хумор, наситения графичен дизайн или препоръката на някоя знаменитост. За разлика от тях, специалистите по директен маркетинг имат по-малко предубеждения, защото броят на изпратените обратно по пощата талони или броят на хората, които се обаждат на безплатния телефон в отговор на излъчената реклама са много точно мерило за ефективността на усилията им. В областта на рекламата тъкмо специалистите по директен маркетинг са тези, които истински изучават фактора Прилепчивост. Някои от най-любопитните заключения за това как да се достигне до потребителите са плод именно на техните усилия.