През 70-те години, например, легендарният специалист по директен маркетинг Лестър Ундърман влиза в директна битка за една поръчка на Кълъмбия Рекърд Клъб с МакКан Ериксън, една от най-известните рекламни агенции на Медисън Авеню12 . По онова време, както и сега, Кълъмбия е една от най-големите фирми в света за поръчки по пощата, а Ундърман бил предоставял рекламни услуги на компанията още от самото й основаване през 50-те години. От Кълъмбия обаче решили да наемат МакКан за създаването на поредица от телевизионни реклами, които да подсилят ефекта от печатните брошури за директен маркетинг, изработени от Ундърман. Поръчката не била за среднощни рекламни клипове с безплатен телефонен номер за обаждане, а за стандартна телевизионна реклама, целяща единствено да повиши информираността на потребителя. Естествено, Ундърман бил разтревожен. След като бил работил за Кълъмбия вече цели двайсет години, перспективата да отстъпи на конкурент дори и малка част от бизнеса си никак не му допадала. Освен това не бил убеден, че рекламата на МакКан ще е наистина от полза за клиента. За да намери изход от ситуацията, той предложил следния експеримент: Кълъмбия да пусне в местните издания на „ТВ гайд“ и „Парейд“13 пълен комплект печатна реклама, създадена от неговата фирма, на двайсет и шест медийни пазара в Съединените щати. След това МакКан да излъчи „информационните“ си телевизионни спотове на тринайсет от тези пазари, а в останалите тринайсет Ундърман да излъчи свои собствени телевизионни реклами. Накрая поръчката да бъде спечелена от този, който предизвика по- голямо нарастване на интереса към печатните реклами в местните „ТВ гайд“ и „Парейд“.
От Кълъмбия се съгласяват. Резултатите са представени след месец. В пазарите на Ундърман откликът се повишава с 80 процента, а в тези на МакКан - само с 19.5 процента. Ундърман побеждава безапелационно.
Успехът на Ундърман се дължи на нещо, което самият той нарича „търсене на съкровището“. Във всяка реклама в „ТВ гайд“ и „Парейд“, в ъгъла на талона за поръчка, той заръчва на дизайнера си да постави малко златно ковчеже. След това фирмата му създава поредица от телевизионни реклами, разкриващи „тайната на златното ковчеже“. На зрителите се казва, че ако открият златното ковчеже в своя брой на „Парейд“ или „ТВ гайд“, могат да си изберат произволна плоча или касета от каталога на Кълъмбия и да я получат безплатно. Ундърман смята, че златното ковчеже е като фитил - то запалва зрителите да търсят рекламите на Кълъмбия в двете списания. То създава връзка между посланието на Кълъмбия, което зрителите виждат по телевизията, и посланието, което четат в списанието. „Златното ковчеже - пише Ундърман, - превърна зрителите и читателите на една реклама в активен елемент на взаимодействие. Зрителите бяха не просто публика, а участници в своеобразна игра... Ефективността на кампанията беше смайваща. През 1977 г. никоя от рекламите на Кълъмбия в огромния им брой списания не им донесе печалба. През 1978 г. с помощта на рекламираното по телевизията златно ковчеже всяко едно от списанията излезе на печалба - един безпрецедентен обрат.“
Интересното в тази история е, че по всички правила на логиката би следвало МакКан да спечелят надпреварата. Идеята за златното ковчеже звучи доста безвкусно. В Кълъмбия са толкова скептично настроени към идеята, че на Ундърман са му необходими няколко години, за да ги убеди да я пробват. В същото време МакКан е сред любимците на Медисън Авеню - те са агенция, прочута със своята изобретателност и усет към детайла. На всичкото отгоре МакКан закупува четири пъти повече медийно време от Ундърман - и то в пиковите часове. А рекламите на Ундърман се въртят в ранните часове на деня. Както споменах в предишната глава, епидемиите в голяма степен зависят от броя на хората, до които достига посланието - от което би следвало, че по този показател МакКан имат значителна преднина. В основни линии, агенцията си свършва работата по всички правила. Липсва й обаче онзи малък завършващ щрих - златното ковчеже, който да направи посланието й прилепчиво.