Ако се вгледате внимателно в идеите и посланията, превръщащи се в епидемии, ще забележите, че нерядко елементите, които ги правят прилепчиви, се оказват малки, обикновени наглед неща - като златното ковчеже на Ундърман. Да вземем например тъй наречените „сплашващи“ експерименти, проведени през 60-те години от социалния психолог Хауърд Левънтал. Той иска да разбере дали може да убеди група второкурсници от Йейлския университет да се ваксинират против тетанус. Разделя ги на няколко групи, като на всички раздава брошура от седем страници, в която се обясняват рисковете от тетануса и значението на ваксинацията, като в добавка се споменава, че за всички заинтересовани университетът предлага безплатно ваксиниране в здравния център. Брошурите са отпечатани в няколко варианта. На част от студентите е раздаден силно „сплашващ“ вариант, описващ тетануса в зловещи краски и подсилен с цветни снимки на дете, поразено от тетанус, както и на други жертви на болестта с катетри за уриниране, рани от трахеотомия и тръбички, излизащи от носа. В другия вариант рискът от тетанус е описан с по-мек език, а снимки изобщо липсват. Левънтал иска да види какво въздействие ще окажат различните брошури върху отношението на студентите към тетануса и склонността им да се ваксинират.
Резултатите са оказват донякъде предсказуеми. Когато по-късно им раздават въпросник, всички студенти демонстрират добри познания за рисковете от тетануса. При това онези, на които са раздали сплашващата брошура, са по-убедени в опасностите от тетануса и значението на ваксинацията и са по-склонни да изкажат намерение да се ваксинират. Когато обаче Левънтал проверява колко студенти в действителност са се ваксинирали, тези различия не се проявяват. Цял месец след експеримента нищожен брой от участниците в него - едва около 3 процента - са посетили здравния център, за да се ваксинират. По някаква причина студентите са успели да забравят всичко, което са научили за тетануса, а поуката от урока не е довела до предприемане на действия. Информацията от експеримента не е прилепнала. Защо?
Ако не знаехме за фактора Прилепчивост, вероятно щяхме да заключим, че има нещо погрешно в начина, по който брошурите обясняват опасностите от тетанус. Щяхме да се чудим дали подходът със сплашването е бил правилен, дали тетанусът не е свързан със силен социален предразсъдък, който пречи на студентите да признаят, че са застрашени, или дали самият досег с медицинския център не ги притеснява. Във всеки случай фактът, че само 3 процента от студентите откликват, показва, че постигането на целта е твърде далеч. Факторът Прилепчивост обаче предлага съвършено различно обяснение. Той ни подсказва, че проблемът едва ли е в общата концепция на самото послание и може би всичко, от което кампанията се нуждае, е било едно малко златно ковчеже. И така, както може да се очаква, когато Левънтал повтаря опита, една съвсем малка промяна в брошурите се оказва достатъчна, за да се постигне поврат, който кара цели 28 процента от студентите да се ваксинират. В брошурата просто е включена карта на университета, на която здравният център е заграден с кръгче, а часовете за ваксиниране са ясно упоменати.
В това изследване се съдържат два интересни резултата. Първият е, че сред 28-те процента, които се ваксинират, има еднакъв брой студенти и от двете групи - групата на прочелите сплашващата брошура и групата на прочелите обикновената брошура. Това ясно показва, че страхът не помага да бъдат убедени студентите. Дори без да гледат кървави снимки, студентите са знаели какви са опасностите от тетануса и какво трябва да направят. Второто интересно нещо е, че - тъй като са били второкурсници - студентите са знаели къде се намира здравният център и без съмнение вече са го били посещавали неведнъж. Малко е вероятно някой от тях да се е възползвал от приложената карта. С други думи, за да се постигне поврат, кампанията против тетанус не се е нуждаела от лавина от нова или допълнителна информация. Необходима е била просто малка, но важна промяна в начина, по който е представена информацията. Студентите имат нужда да разберат по какъв начин биха могли да впишат тетануса в ежедневието си. Добавянето на картата и часовете за имунизация превръщат брошурата от абстрактен урок за здравните рискове от тетануса - поредния от безбройните академични уроци, които получават в университета - в практичен, личен медицински съвет. А щом съветът стане не само практичен, но и личен, той бива запомнен.