В експериментите на Левънтал и рекламите на Ундърман за Кълъмбия Рекърд Клъб се съдържат изключително важни изводи за това как да дадем начало на една социална епидемия или да предизвикаме поврат в нея. В съвременното общество ние сме обръгнали на хора, претендиращи за нашето внимание. Само през изминалото десетилетие времето, отделено за реклами в рамките на един час по частните телевизии, е нарастнало от шест на девет минути и продължава да се увеличава с всяка изминала година. Фирмата Мидия Дайнамикс със седалище в Ню Йорк изчислява, че в наши дни средният американец е изложен на 254 различни рекламни съобщения дневно, което е с около 25 процента повече отколкото в средата на 70-те. Сега в Интернет съществуват милиони уеб-сайтове, кабелните оператори обичайно разпространяват поне 50 канала с програми, а един-единствен поглед върху рафта със списания в която и да е книжарница е достатъчен, за да установите, че ежеседмично и ежемесечно излизат хиляди издания, препълнени с реклама и информация. В рекламния бизнес това пренасищане с информация се нарича „информационно задръстване“. То е причина рекламните послания да се запомнят все по-трудно. Кока-Кола плати цели 33 милиона долара за правото да спонсорира Олимпийските игри през 1992-ра, но въпреки грандиозната рекламна кампания едва около 12 процента от телевизионните зрители са си дали сметка, че Кола-Кола е официалната безалкохолна напитка на Олимпийските игри, като при това цели 5 процента са помислили, че спонсорът всъщност е Пепси. Според изследване на една фирма за рекламни проучвания, ако в произволна рекламна пауза от две минути и половина има четири или повече различни 15-секундни реклами, ефективността на която и да е от тях спада почти до нула. Ние просто не запомняме голяма част от онова, което чуваме, четем или гледаме. Информационната ера пречи на прилепчивостта.
Но примерите с Левънтал и Ундърман подсказват, че съществуват прости начини да се увеличи прилепчивостта на едно послание. Това откритие безспорно е от значение както за експертите по маркетинг, така и за учителите и ръководителите. Но едва ли съществува по-ярка илюстрация за потенциала на прилепчивостта от детската образователна телевизия - и по-специално предаването „Улица Сезам“, както и едно друго предаване, създадено по-късно и вдъхновено от него - „Загадките на Блу“.
2.
„Улица Сезам“ е известна най-вече с творческия гений на хора като Джим Хенсън, Джо Рапозо и Франк Оз, които интуитивно разбират какво е нужно, за да се стигне до децата. Те са телевизионният еквивалент на Беатрикс Потър, Франк Баум или д-р Сюс14. Но би било погрешно да се смята, че „Улица Сезам“ е проект, роден в един миг на вдъхновение. Онова, което прави предаването забележително, е точно обратното - крайният резултат е плод на целенасочено и усърдно планиране. Предаването е изградено върху едно-единствено новаторско прозрение: ако успеете да задържите вниманието на децата, вие можете да ги образовате.
Това може и да изглежда очевидно, но не е. Много критици на телевизията и до днес твърдят, че опасностите, свързани с нея, произтичат от факта, че тя води до лесно пристрастяване - децата, та дори и възрастните, я гледат като омагьосани. Според това схващане нашето внимание се задържа от външните характеристики на телевизията като насилието, ярките светлини, силните и необикновени звуци, бързите монтажни преходи, приближаването и отдалечаването на камерата, прекомерната наситеност на действието - както и всички останали неща, с които сме свикнали да свързваме комерсиалната телевизия. С други думи, за да продължим да гледаме не е задължително нито да разбираме, нито да усвояваме това, което гледаме. Тъкмо това имат предвид мнозина, когато казват, че телевизията е пасивна. Ние гледаме, защото сме стимулирани от блясъка и шумотевицата й. А когато ни стане скучно, просто отместваме очи или сменяме канала.
Онова, което още някои от най-ранните изследователи на телевизията от 60-те и 70-те години на XX век - и по-специално Даниел Андерсън от Масачузетския университет - започват да осъзнават обаче, е, че децата в предучилищна възраст въобще не гледат телевизия по този начин. „Мислехме, че децата сядат, вторачват се в екрана и забравят за всичко, което ги заобикаля — казва Елизабет Лорч, психолог в колежа Амхърст. - Но щом започнахме да следим внимателно какво правят, открихме, че децата хвърлят кратки погледи към екрана. Оказа се, че те гледат телевизия по много динамичен начин. Децата не седяха неподвижно вторачени в екрана. Те бяха в състояние да разделят вниманието си между няколко различни дейности. При това не по произволен начин. Нещата, които връщаха погледите им отново върху екрана, се оказаха предвидими, но това не бяха тривиални неща като ярките светлини и бързата смяна на кадри.“ Веднъж например Лорч направила повторен монтаж на един от епизодите на „Улица Сезам“, така че да се наруши последователността на някои ключови кадри.