Ребека Уелс казва, че когато книгата й набира популярност, тя разбира, че всъщност не става въпрос нито за самата нея, нито дори за книгата й, дори не става въпрос за една-единствена епидемия, фокусирана върху едно и също нещо. Популярността на книгата на Уелс е сбор от хиляди локални епидемии, всяка от които е фокусирана върху групата, в която е възникнала. „Започнах да разбирам - казва писателката, - че тези жени са създали свои собствени сестрински отношения, насочени не толкова към книгата ми, колкото една към друга.“
ШЕСТА ГЛАВА
Казус
ЗА СПОРТНИТЕ ОБУВКИ, СЛУХОВЕТЕ И ЗНАЧЕНИЕТО НА ПРЕВОДА
Airwalking24 е името на често изпълнявана фигура в скейтборда, при която скейтбордистът се отделя от рампата, улавя с ръка дъската под краката си и прави една или две ефектни крачки във въздуха преди да се приземи. През 80-те години на XX век двама предприемачи от Калифорния заимстват това име и наричат току-що създадената си компания за спортни обувки „Airwalk“. Обувките, които произвеждат, са специално предназначени за скейтбордисти, а нейни клиенти са многобройните любители на този спорт в Сан Диего и околностите, където е и седалището на фирмата.
Първите обувки на „Airwalk“ са от ярко оцветен и щампован плат и бързо се превръщат в алтернативна младежка мода. Освен тях фирмата разработва и велурени обувки „за майстори на скейта“ със здрава подметка и дебело подплатен форт, който, за съжаление, докато е нов е доста твърд и неудобен. Независимо от това младежите харесват дизайна на велурените обувки и намират начин да ги направят пригодни за употреба - перат ги по няколко пъти и маневрират върху тях с автомобилите си, докато фортът омекне. Така не след дълго се разчува, че „Airwalk“ са „суперяки“.
Компанията започва да спонсорира професионални скейтбордисти и постепенно се превръща в култово име сред любителите на спорта. Само след няколко години годишните й приходи са вече 13 млн. долара.
За много други компании такива приходи са задоволителни и те съзнателно не полагат усилия да разширяват малкия, но верен кръг от клиенти, с който работят. Но собствениците на „Airwalk“ са амбициозни и искат да превърнат фирмата в световна марка. В началото на 90-те години разширяват производството си и започват да предлагат обувки за сърф и сноуборд, както и обувки за класическо и планинско колоездене.
Използвайки вече проверения модел, те спонсорират спортисти във всички тези спортове и така превръщат марката в синоним на активен, алтернативен стил на живот.
Освен това фирмата провежда агресивни кампании за представяне на продукцията си сред служители в специализираните магазини за спортни обувки и сключва договори с алтернативни рок-групи, които приемат да включат обувките „Airwalk“ в сценичния си гардероб. Но може би най-важната стъпка на „Airwalk“ в налагането на марката по света е, че се обръщат към рекламна агенция, която да преосмисли рекламната им стратегия. Агенцията се нарича „Ламбесис“ и е малка, но с нейна помощ в продажбите на „Airwalk“ настъпва бум.
През 1993 r., преди да започнат рекламните кампании на „Ламбесис“, приходите на фирмата са 16 млн. долара. През 1994 г. нарастват на 44 млн.; през 1995 г. - на 150 милиона, а през 1996 г. са вече 175 млн. По данни на известна компания за маркетингови проучвания в края на този период „Airwalk“ е на тринайсето място в класацията на най-популярните тийнейджърски марки в света и на трето място при спортните обувки - веднага след „Найки“ и „Адидас“. За една-две години интересът към продукцията на фирмата придобива епидемичен характер и тя излиза от анонимното си съществуване.
Дотук в книгата вече дадохме определение на това какво представлява! социалните епидемии и обяснихме четирите принципа, които влияят върху тяхното разпространението. В живота обаче четирите принципа не винаги действат самостоятелно и проявленията им не винаги са очевидни. Казусът, който ще разгледаме в тази глава, е точно такъв.
Как става така, че марката „Airwalk“ става заразна? Очевидният отговор е, че това се дължи на иновативния подход на рекламната агенция. И това наистина е така. В началото бюджетът за реклама, предоставен на „Ламбесис“ от „Airwalk“, е малък и творческият директор на агенцията Чад Фармър е принуден да се ограничи до реклама по билбордове и в алтернативни списания. Първата кампания на „Ламбесис“ представлява серия от фотографии, в които клиентите използват обувките „Airwalk“ по най-необичайни начини. На една от тях младеж с нахлупена върху главата обувка седи във фризьорски салон, а бръснарят до него подстригва връзките на обувката, които висят като плитки покрай лицето му. На друга облечено в кожени дрехи момиче си слага червило, оглеждайки се в лъскавата повърхност на изработена от изкуствена материя обувка.