След като рекламната кампания на „Ламбесис“ започва и продажбите се увеличават, нараства и бюджетът за реклама. Това позволява на агенцията да разработи и телевизионни клипове. В един от тях камерата обхожда пода на спалня, по чийто под са разхвърляни дрехи, след което се вмъква под леглото под звуците на пъшкане, пуфтене и скърцане на пружини. Внушението е недвусмислено, но когато накрая зрителят има възможност да види какво става върху леглото, се оказва, че там подскача младеж, който с обувка в ръка се опитва да убие паяк.
Рекламните клипове на „Ламбесис“ са силно визуални, богати на подробности и приковават вниманието, а посланието им е лесно разбираемо за всички млади хора. Изпълнението на клиповете е великолепно.
Но майсторството на творческия екип не е единственият начин да си обясним въздействието на кампанията. Освен всичко друго, клиповете определено следват и принципите на разпространение на социалните епидемии. Затова и марката „Airwalk“ става заразителна.
1.
Може би най-добрият начин да разберем постигнатото от екипа на „Ламбесис“ е да го анализираме с помощта на така наречения от социолозите дифузен модел, който обяснява как новите идеи и продукти проникват в обществото. Един от най-известните примери за това е проучването на Брус Раян и Нийл Грос на разпространението на хибридни семена за царевичен посев в графство Грийн в щата Айова през 30-те години на XX век.
Новите хибридни семена, които във всяко отношение превъзхождат използваните до този момент, се появяват в Айова през 1928 г., но въпреки това фермерите не ги приемат веднага. До 1932-1933 г. само единици от 259-имата фермери, включени в проучването, са се престрашили да ги пробват. През 1934 г. към тях се присъединяват още 16 фермери. През 1935 г. се включват още 21, после още 36, а на следващата година още 61 фермери. През последните години на десетилетието статистиката показва, че това са направили още 46, 36, 14 и 3-ма фермери, докато накрая (през 1941 г.) всички 259 фермери, с изключение на двама, вече използват новите семена.
Според дифузния модел, за който стана дума, онези, които първи опитват хибридните семена в началото на 30-те години, са така наречените Новатори. Те са хора авантюристи, хора на риска. Малко по-голямата група, която се включва след тях, се наричат Ранни последователи. Те анализират действията на лудите глави - Новаторите, и възприемат от тях онова, което им се стори разумно. Освен това Ранните последователи силно влияят на общественото мнение. Според дифузния модел големите групи фермери, които през 1936, 1937 и 1938 година се присъединяват към първите две групи, се наричат Ранно мнозинство и Късно мнозинство. Те са предпазлива и скептична маса от хора, които никога не биха пробвали нещо, ако преди тях това вече не са направили най-уважаваните членове на местната общност - Ранните последователи. Ранното и Късното мнозинство хора са предпоследните, които прихващат вируса, и от своя страна го предават на Мудните - най-големите консерватори, за които неотложни причини за промяна никога не съществуват.
Ако представим това развитие върху диаграма, тя ще представлява съвършена епидемична крива, която започва с първите опити на Новаторите, плавно достига повратната точка на епидемията при включването на Ранните последователи, рязко се издига с присъединяването на Мнозинството и поема надолу, когато Мудните последват останалите.
Разбира се, понеже резултатът от всичко това е повишена царевична реколта, епидемията от интерес към новите семена е силно заразна и много прилепчива. Фермерите сами могат да се убедят в качествата им. Но в много други случаи разпространението на една нова идея не е така просто.
За да илюстрира разликата между хората, които дават началото на една тенденция, и Мнозинството, което накрая я възприема, бизнесконсултантът Джефри Мур използва пример от сектора на високите технологии в САЩ. Той отбелязва, че във веригата, по която се предава мълвата за даден нов продукт, тези две групи стоят една до друга, но между тях няма добра връзка. Членовете на първите две групи - Новаторите и Ранните последователи, са далновидни хора. Те се стремят към революционни промени, към нещо, което да ги отличи качествено от конкурентите им. Това са хора, които купуват нова технология преди още тя да се с доказала и усъвършенствала или преди цената й да е паднала. Компаниите на тези хора са малки. Често те току-що са започнали бизнес и са готови да поемат големи рискове.