„Вземете например модата за гримиране при мъжете - казва Гордън. - Нали помните, че всичко започна с Кърт Кобейн, който си боядисваше ноктите с маркер? Тази тенденция се появи първо на североизток и после се придвижи към Лос Анджелис, Ню Йорк и Остин, където има добре развит клубен живот. Чак след това се разпространи и в други краища на страната. Но мина доста време, преди да бъде приета от повечето хора.“
Данните на Гордън се превръщат в отправна точка за рекламните кампании на „Ламбесис“. След като става ясно, че филмите с Джеймс Бонд са станали популярни сред информаторите, агенцията наема режисьора им за поредица от клипове, в които герои, обути в обувки на „Airwalk“, се спасяват по най-невероятни начини от анонимни бандити. Когато информаторите започват да си правят шеги с културата на извънградските спортни клубове и да носят старомодни ризи за голф, дизайнерите проектират обувки от материала, от който са направени топките за тенис, а „Ламбесис“ лансират печатна реклама, в която вместо топки тенисистите използват обувки.
„Имаше период, когато много се заговори за технологиите на бъдещето - казва Гордън. - Изведнъж на всички им се прииска да изобретят нещо, с което да направят живота по-лесен. Много от хлапетата имаха съвсем футуристични идеи. Обличаш се в някакъв скафандър, натискаш едно копче и всичко се нарежда, нещо такова. Тогава пуснахме обувки със закръглени, футуристични подметки и започнахме да използваме различни материали - мрежа, незапарва- щи материи и специални високотехнологични тъкани, комбинирано.“
Любопитен пример за подхода на „Ламбесис“ и „Airwalk“ през този период е една много необичайна реклама с млад тибетски монах, който седи на чин в класна стая и прави контролна. Монахът е вперил поглед в краката си, обути в обувки „Airwalk“, и преписва от пищовите, нашарени по тях. Поводът за този клип е информацията на Гордън, че Новаторите са започнали да се интересуват живо от Тибет и Далай Лама, а влиятелната рап-група „Бийсти Бойс“ е вложила лични средства в кампанията „Свобода за Тибет“ и на концертите си кани монаси на сцената, които говорят в подкрепа на независимостта на страната.
„Бийсти Бойс" бяха хората, които прокараха тази идея и тя беше посрещната с одобрение от много хора“, спомня си Гордън. След протести от страна на тибетски монаси в Сан Франциско обаче „Airwalk“ са принудени да се откажат от рекламата. Монасите обясняват, че на тях не им е позволено да си докосват краката, а какво остава да преписват.
Ако проследим рекламите на обувките „Airwalk“ през този решаващ за фирмата период, можем да получим добра представа за интересите, увлеченията и прищявките на младите в края на миналия век. Сред тях има 30-секундни клипове-пародии на филмите с кунг-фу, клипове, в които се рецитират поети битници, както и клипове в стила на „Досиетата X“, в които млад мъж е спрян по магистралата от извънземни, които му конфискуват обувките.
Големият успех на тази маркетингова стратегия може да се обясни по два начина. Първият е очевиден. Екипът на „Ламбесис“ има възможност да подбере различни заразителни тенденции още при появата им. Докато новите обувки и рекламната кампания, която ги съпътства, станат готови, съответната тенденция вече е набрала сила и (при добър късмет) е стигнала до масовия потребител. С други думи, „Ламбесис“ свързват „Airwalk“ с тенденциите в младежката култура и предугаждат развитието им още преди те да са се превърнали в социални епидемии.
„Всичко беше въпрос на уцелване на момента - казва Гордън. - Ние следяхме какво мислят и правят Нова- торите и използвахме данните, които получавахме от тях. Един нов модел обувки се произвежда за около година. Когато годината изтече и обувките са готови, ако си уловил вярно тенденцията, тя тъкмо е стигнала до масовите потребители. Така че ако информацията ти е, че Новаторите се вълнуват от технологиите на бъдещето, т.е. че голяма част от тях в голям брой градове са започнали да пазаруват предмети с ергономичен дизайн, обувки със специално закопчаване или електронни бележници, а ако ги попиташ какво биха изобретили, ти говорят за летящи автомобили и пр., това означава, че след шест месеца до една година всички - включително и бабите - ще си падат точно по тези неща.“
„Ламбесис“ обаче не са пасивен наблюдател на този процес. Рекламите им всъщност играят ролята на катализатор за разпространението на новите тенденции.