Гордън споделя, че когато дадена идея не успее да премине границата между групата на Новаторите и тази на масовите потребители, обикновено причината е, че идеята не е намерила достатъчно широки корени в културата: „Потвърждението, че дадена идея ще се наложи, е ако тя може да бъде забелязана навсякъде - и в музиката, и във филмите, и в модата, и в онова, което върви по телевизията, и в онова, за което хората мечтаят... Дори в материите, които хората искат да носят. Ако обаче виждате идеята само в някои от тези области, тя няма да се наложи.“
Затова „Ламбесис“ посяват своите идеи навсякъде, като едновременно с това правят добър превод на оригиналното послание на Новаторите. Те подбират идеи, които сума ти хлапета вече са чули и видели, но все още не са осмислили. В рекламите агенцията умишлено пропуска някои от елементите на оригиналните послания, а други подчертава, така че посланията стават по-разбираеми и придобиват смисъл, какъвто преди не са имали.
Едва ли е изненада, че през 1995 и 1996 г. мълвата за „Airwalk“ се разпространява толкова бързо.
4.
Епидемията от интерес към обувките „Airwalk“ не трае дълго. През 1997 г. ръстът на продажбите на фирмата започвала се колебае. Появяват се проблеми с производството и трудности при изпълнението на поръчките. На отделни места „Airwalk“ не успява да достави достатъчно обувки за началото на учебната година и лоялни доскоро дистрибутори започват да се настройват срещу фирмата.
Едновременно с това компанията започва да губи изострената чувствителност към новите идеи, на които дотогава е разчитала.
„Когато започнахме, в продукцията ни имаше изобретателност. Обувките имаха идентичност, бяха авангардни - казва Чад Фармър. Постепенно това започна да се променя. Компанията все повече се вслушваше в хората от отдел Продажби и продукцията придобиваше все по-еднообразен и масов вид. Всички и досега говорят колко добре беше всичко, когато посоките на развитие се определяха от маркетинговия отдел. В работните групи, които формираме по различни въпроси, и досега говорят колко им липсва това. И въпрос номер едно винаги остава - какво се случи с продукцията, която беше „супер“?“
Както вече стана ясно, стратегията на „Ламбесис“ е била да „превежда“ обувките на „Airwalk“ от езика на Новаторите на езика на Мнозинството. Изведнъж обаче „Airwalk“ престават да бъдат обувки за Новатори.
„Направихме още една голяма грешка - казва Лий Смит, бивш президент на компанията. - В началото ние имахме отделна стратегия за двата сегмента потребители, за които работехме. Имахме специални модели за малките, специализирани магазинчета за скейтборд.
Това бяха около триста бутика в цялата страна, които всъщност ни създадоха. Те държаха техните модели да се предлагат само при тях. Затова разделихме продукцията и обещахме на бутиците, че няма да им се наложи да се конкурират с големите търговски вериги.
Този подход даде много добър резултат.“
Бутиците получават „обувки за професионалисти“ с различен дизайн и по-добри материали, повече уплътняване, системи за омекотяване на удара при приземяване, висококачествени гумени съединения и усъвършенствани фортове.
„Най-известният ни модел за професионалисти се казваше „Тони Хоук“. Бяха много здрави обувки и се продаваха за около осемдесет долара.“
В същото време фирмата доставя по-обикновени модели за търговски вериги като Кини, Чампс и Фут Локър, които се продават за около 60 щ.д. Така за Новаторите винаги има по-различни, по-специални обувки - от тези за всички останали, а масовите потребители са щастливи от факта, че носят същата марка като тези, които определят модните тенденции.
На върха на своя успех „Airwalk“ се отказват от тази стратегия. Компанията престава да доставя модели за професионалисти в специализираните магазини.
„Това, което последва, е, че пионерите в скейта започнаха да се отнасят с пренебрежение към нашата марка - казва Фармър. - Вече всеки можеше да си вземе едни и същи обувки и в бутиците, и в обикновените магазини.“
Така задачата на „Ламбесис“ изведнъж става нелепа - те трябва да превеждат масовата продукция на езика на масовия купувач. Епидемията „Airwalk“ е към своя край.
„Веднъж един от мениджърите на фирмата ме попита на какво според мен се дължи спадът в продажбите - споделя Смит - и аз му отговорих така: ами то е като във „Форест Гъмп“ - глупавите хора се познават по глупавите постъпки, а „страхотните“ марки се познават по страхотните постъпки. Страхотните марки се отнасят с хората страхотно, а ние - не. Аз лично бях обещавал на някои от тези бутици, че за тях винаги ще има специална стока, а се отметнахме. На този свят всичко се крепи на дадената дума. Именно защото се разрастнахме, ние трябваше да започнем да обръщаме още по-голямо внимание на подробностите и да подхранваме хубавите слухове за себе си, за да може - ако някой ни обвини, че продаваме къде ли не, че обслужваме масовия вкус, че не струваме нищо - да му отвърнем: „Не е така!“.“ Марката ни беше безценна, но полека-лека я обезличихме. Сега като купиш наши обувки... - за момент Смит се умълчава - и се питаш има ли смисъл да го направиш отново.“