Светът - колкото и да не ни се иска - често противоречи на интуицията ни. Това е втората поука от тази книга. Хората, които са способни да предизвикват социални епидемии, не просто правят това, което смятат за правилно. Те целенасочено и постоянно подлагат интуицията си на проверка. Ако благодарение на данните на Разсейкото авторите на „Улица Сезам“ не си бяха дали сметка, че предположението им за фантазията и действителността е погрешно, днес предаването им щеше да е забравена страница в историята на телевизията. На пръв поглед Златното ковчеже на Лестър Уандърман изглежда глупава идея, но той доказва, че тя е много по-ефективна от традиционните реклами. Това че никой не откликва на виковете на Кити Дженовезе, прилича на поредната проява на човешко безразличие, но внимателното вглеждане на психолозите в случая показва, че обяснението се крие в силното влияние на контекста. За да можем да осмислим социалните епидемии, трябва да разберем, че общуването между хората има свои необикновени правила, които често противоречат на първоначалната интуиция.
В последна сметка ключът към успеха на една социална епидемия е в твърдата вяра, че промяната е възможна и че ако получат тласък в правилната посока, хората са способни коренно да преосмислят поведението и убежденията си. Това също противоречи дълбоко на онова, което си мислим, че знаем за себе си и другите. Ние си мислим, че сме независими и че за постъпките ни има вътрешни мотиви, че поведението ни се определя от гените и темперамента ни. Ако обаче съберете накуп описаните примери за Продаващи и Свързващи хора, историята с Пол Ривиър, „Загадките на Блу“, правилото за 150-те, справянето с престъпността в метрото на Ню Йорк и теорията за Фундаменталната атрибутивна грешка, ще стигнете до едно съвсем различно разбиране за човешката същност. В действителност ние силно се влияем от заобикалящата ни среда и от темперамента на другите. Премахването на графитите от стените на нюйоркското метро превръща нюйоркчани в по-добри граждани. Репликата, че закъсняват за лекция, превръща семинаристите в Принстънския университет в по-лоши граждани. Самоубийството на харизматичен млад микронезиец дава началото на епидемия от самоубийства, продължила цяло десетилетие. Малкото златно ковчеже, нарисувано в единия ъгъл на реклама за грамофонни плочи, прави идеята за покупка по пощата непреодолимо привлекателна.
Когато се опитваме да си обясним сложен вид човешко поведение като пушенето, престъплението или самоубийството, трябва добре да помним, че хората са силно податливи към онова, което ги заобикаля и са чувствителни към дори най-малките подробности от всекидневието. Социалната промяна е трудно доловимо и често необяснимо явление, защото самите ние по природа сме непостоянни и необясними.
Но в света на социалните епидемии съществуват не само непостоянство и трудности, но и много надежда. Ако променим числеността на една група, можем значително да увеличим възприемчивостта й към нови идеи. Ако променим начина, по който е представена една информация, можем съществено да подобрим прилепчивостта й. Ако открием онези неколцина специални хора, които са способни да станат посланици на идеите ни, можем да влияем върху обществото.
Теорията за социалните епидемии потвърждава, че обществените промени са възможни и че с добре обмислени действия може да се стигне далеч. Вгледайте се в света около себе си. Той може би ви изглежда трудно управляем и неподчиним. Но не е. Светът може да се промени с незначителна намеса там, където трябва.
Заметки
[
←1
]
Известен молен дизайнер, роден в Ню Йорк през 1961 г. Учи в школата но дизайн „Парсънс“ и известно време работи като асистент на Пери Елис, Джсфри Банкс и Калвин Клайн. Създава своя модна къща през 1989 г., чиято първа колекция е показана в Ню Йорк през същата година. Печели наградата на Съвета на модните дизайнери в Америка през 1989 г. - Бел. пр.