Да кому нужен сайт с 4000 посетителями в день? Я был, мягко говоря, удивлен. Наши охваты для клиента исчисляются миллионами, а в пример приводится нишевой портальчик, который никто не читает. Но после долгого разговора за чашкой чая выяснилось, что весь канал сбыта IT-товаров читает именно Astera. Для меня это было неким инсайтом. Оказывается, мои навыки работы в дистрибуции здесь бы тоже пригодились. Не все то золото, что блестит, не все потребители PR покупают продукцию в магазине.
Получается, то, что мы делали, было отличной работой, но только для розницы. Для коммуникаций с каналом продаж это оказалось пустой тратой времени, нервов и денег. Мы, конечно, сориентировались, сосредоточились на Astera и других канальных СМИ, т. е. тех, что читают участники цепочки поставок. Писали о поставках, о новых товарах, об исследованиях надежности и процента брака... И отношения волшебным образом починились! Да, вы скажете, что это должно было быть прописано в брифе на старте работ. В идеальном мире — да, бриф решает. А в реальном мире и брифы остаются незаполненными, и заказывают твою работу одни люди, а оценивают другие, и много еще чего выясняется. Поэтому хорош тот PR, что приносит пользу. Вопрос только в том, кому именно и в чем она заключается. С одной стороны, классно, когда розничные покупатели изо всех утюгов слышат о некоем замечательном продукте. Но чтобы он реально появился на прилавках, надо, чтобы совсем другие люди из совсем других источников услышали то, что им больше всего интересно. Вот такой PR можно действительно назвать хорошим. Он ответственно относится ко всем целевым аудиториям и ко всем каналам коммуникаций. И точно все это для себя определяет. Опытные бойцы коммуникационного фронта подтвердят. Старые добрые Барселонские принципы 3.0 никто не отменял: эффект должен быть измерен для всех стейкхолдеров, организации в целом и общества, смотреть надо на все каналы коммуникаций. Но кто же вспоминает про теорию, пока на практике не спотыкается? Вот и я…
Хороший пиар — когда вы можете нестандартным действием сократить свой путь до целевой аудитории. Не наращивать постепенно свое присутствие в СМИ, а создать такой инфоповод, о котором журналисты будут рады написать сами, массово и истово. Вот случай, почти не выдуманный. Речь о продвижении презервативов. Можно, конечно, залить весь рынок рекламой, публиковать аналитические статьи, подвязать блогеров, пусть тестируют и делятся впечатлениями. Все это не лишено смысла. Но есть и другой подход. Например, устроить у здания Госдумы аварию пятитонного грузовика с резиновыми изделиями, чтобы разлилось презервативное море по всей улице и дети бросились играть с маленькими коробочками, как с пластиковыми шариками в детском центре. Вариант ― то же самое, но у Министерства здравоохранения. Желательно, чтобы там случайно оказались люди с камерами. Или рядом как раз закончилась чья-то пресс-конференция и на улицу вышли журналисты. Только представьте себе заголовки!
Фактически любой публичный шум можно подверстать под себя. Это не связано с мастерством написания текстов, здесь речь о мониторинге хайповых тем, способности увязывать несвязанные вроде бы между собой факты и понятия. Представьте рынок доставки еды, куда приходит новый сильный игрок. Старого все знают, но у него ноль ресурсов сделать клиентам новые предложения, да и трудно ему бороться с пришедшим гигантом. Замечу, в службе доставки важно и то, как конечные потребители делают заказы, и то, кого бизнесмены-рестораторы пожелают видеть своим партнером. Что в этой ситуации может сделать локальный игрок? Многое. Например, обратить внимание, что среди множества городских профессиональных ассоциаций нет объединения рестораторов. Он мог бы выступить его организатором, возглавить движение, продвигать интересы общепита перед социумом и властными регуляторами и таким образом стать чрезвычайно полезным тем, от кого зависит его собственный бизнес. Описанием кейсов успешных ресторанов, подкастами с лучшими рестораторами, исследованиями ресторанного рынка и даже вечеринками для жен рестораторов и фуд-журналистов он бы блокировал усилия нового конкурента, просто не пуская его в созданную ассоциацию, ведь он не местный. Так на стыке устремлений различных интересантов рождаются новые смыслы. В публичный шум по поводу прихода нового сильного игрока отлично впишется создание Клуба неравнодушных рестораторов для защиты рынка. Да, это не кажется стандартной работой пиарщика и тем более PR-агентства, но изобретение и воплощение в жизнь таких инициатив вполне может дать гораздо бо́льшую коммуникационную отдачу, чем покупка десятков статей в газетах и на сайтах.