Качество важнее количества. Но это не точно
Выше я писал, что PR нужен для решения конкретных бизнес-задач конкретного бизнеса в конкретном контексте. Задачи эти могут быть самыми разными. Например, сегодня продавать больше, чем вчера, или начать с малого, но на новом рынке. Одному заказчику важно обрасти партнерами, другому ― получить одобрения регуляторов, третьему ― сформировать в глазах целевой аудитории свой привлекательный образ. Каждая задача решается по-своему, но нигде, кроме продаж массовых продуктов и массовой политики, широкий охват популярных СМИ не сработает. Хорошая коммуникация приводит к тому, чтобы определенная группа людей изменила существующее мнение на то, которое требуется для решения данной задачи. Иногда для этого достаточно одной публикации.
Обратился к нам директор одного российского предприятия. Продукция ― разнообразное энергетическое оборудование, от маленького проводка до огромного шкафа. Проблема была в том, что заводчане, как ни старались, не могли донести свою позицию по поводу процесса импортозамещения до профильного министерства. Как нередко случается, у китайцев те же проводки и шкафы получались дешевле. Казалось бы, вот он, повод законно установить одинаковые условия для всех производителей. Но хитроумные конкуренты пошли своим путем. Они в России построили ангар с двумя воротами. В одни въезжали китайские товары, из других выезжали отечественные.
Перед нами стояла задача довести ситуацию до сведения узкого круга лиц, принимающих решения, в том числе министра промышленности или как он там назывался. Широкую публику проблемы импортозамещения интересуют только тогда, когда на полках магазинов итальянский пармезан замещается сызранским сулугуни, но по более дорогой цене. Для широкой публики нет смысла описывать проблемы завода в областном центре. Подумаешь, каких там эти капиталисты себе проблем напридумывали. Широкая публика никак не была нашей целевой аудиторией. А для министра нужна серьезная пресса, которая и пальцем не пошевелит, если нужно написать о проблемах завода в одной, не самой богатой области России. Мы понимали, что истории одного завода даже для одной статьи недостаточно. Нужно было, чтобы журналисты, а за ними и люди из министерства почувствовали, что это не проблема одного конкретного регионального предприятия, а недовольство целой индустрии. Страна в опасности, так сказать. Полундра!
Мы подобрали несколько производителей со схожими проблемами. Натравили на них журналистов. Нам было важно попасть на страницы газет, которые, мы точно знали, каждое утро кладутся на стол министра. Таких газет, по нашим данным, было то ли две, то ли три. Нашли журналистов из соответствующих изданий, растолковали им проблему, подчеркнули значение для страны и конкретных серьезных производителей. Собрали контакты всех участников истории, предварительно уговорив их побеседовать с журналистами. Короче, сделали половину журналистской работы. В итоге нам удалось заинтересовать одного из редакторов, и в один прекрасный день статья с мнениями и комментариями всех заинтересованных из нескольких областей, с разных заводов и из разных индустрий, с цитатами и фактами попала в нужные руки.
Газеты развозят в восемь утра, в девять директору завода позвонили из министерства: «Ты что же делаешь, позоришь нас. Почему нельзя было просто прийти поговорить?» Так одна точечная, выверенная публикация, подобно пуле снайпера, попала в цель. Некоторые вопросы большого бизнеса, особенно в части взаимодействия с государством, решаются именно так. Другими словами, не всегда хороший PR — это количество публикаций, но редкий клиент готов с этим на берегу согласиться.
Навыки, измерения, показатели
Представим, что компания уже понимает, каким она видит PR, и даже поиск идеального пиарщика начат. По каким критериям его будут нанимать? Прежде всего он должен хорошо уметь создавать инфоповоды, т. е. собирать и анализировать данные, мыслить стратегически и проявлять креативность. Этот мастер любит узкие стыки знакомого и неизвестного, привычного и необычайного. В свое время в инженерных кругах была популярна ТРИЗ — теория решения изобретательских задач. Увлекательные технологии творчества сегодня можно без труда найти в сети и на книжных полках. А пиарщик должен жить по ТРИЗу. Ведь инфоповод, порождающий новые публикации, ― самый убедительный показатель хорошего PR.