Чтобы не попасть пальцем в небо, пиарщик должен быть в курсе если не всего происходящего в мире, то, во всяком случае, значимых событий своей индустрии. Тех, что произошли вчера, случились сегодня, ожидаются завтра. Для чего? Чтобы вписаться в повестку дня. Например, если предстоит визит Си Цзиньпина в Москву, под это событие хорошо будет усилиться, если вы занимаетесь продвижением китайских компаний и их дистрибьюторов, и наоборот, если ваш клиент — компания, сражающаяся под знаменами импортозамещения, или ваша задача — рассказывать про выборы калининградского губернатора.
Кроме того, у хорошего пиарщика развит навык поддержания и налаживания связей с ключевыми для его индустрии журналистами. Знать не только, про что они пишут и какими темами интересуются, но быть осведомленным, что происходит у служителей пера в жизни, как зовут их собак и кошек, когда у них дни рождения и какие напитки они предпочитают. Это вообще полезный навык для всех людей — налаживать и поддерживать отношения.
По-хорошему наш человек должен владеть грамотной литературной речью, чтобы при случае заменить журналиста. Тому бывает лень, не хватает времени или мало платят. Тогда надо быстро сесть и написать текст в стиле этого лентяя, причем так, чтобы ваша статья оказалась интересна целевой аудитории. Иначе за что вам самому-то деньги платят? Пиарщику нужно уметь составить грамотное ТЗ на текст, а потом суметь его оценить. Работа с текстами — одна из компетенций нашего брата, хотя я встречал пиарщиков, которые пишут с ошибками, и они вполне успешны. Ну или удачно представляют себя таковыми.
Редкому пиарщику удается выполнять свои задачи так, как он запланировал. Всегда события накладываются друг на друга, всегда кто-то хочет комментарий, когда надо сосредоточиться в работе над текстом, всегда задачи внезапно из несрочных превращаются в горящие по взмаху крыла бабочки где-то далеко в Бразилии. Умение управлять собой, своим временем, выполнять задачи в обозначенный срок — суперценный навык. Если вы его сумели наработать, считайте, 10% успеха у вас в кармане.
Не знаю, как назвать этот навык или даже талант, но хороший пиарщик умеет очень быстро разбираться в новой для себя теме, причем с достаточной глубиной. Можно назвать это бизнес-хваткой или гибкой обучаемостью. Выражается навык в том, что человек может поговорить со всеми, от дворника до директора, задать правильные вопросы, внимательно выслушать ответ, не побояться переспросить, где непонятно. А потом пойти погуглить, почитать и суметь выполнить свои задачи качественно, даже если он гуманитарий, оказавшийся под капотом технологической компании. Важно говорить и писать на языке своей целевой аудитории, даже если ее, целевую аудиторию, он до этого видел только в комиксах про мавров.
Кстати о целевой аудитории. Пиарщики, хотите понимать, что ей действительно интересно? Овладейте базовыми знаниями продуктолога. Нередко бывает, что заказчик по поводу предпочтений своих клиентов находится в области фантазий, довольно далеких от реальности. Чтобы принести ему пользу, придется разобраться в продукте, каналах продвижения и актуальных запросах потребителей. Прямо пойти ногами или сесть на телефон и побеседовать с представителями целевой аудитории, выяснить, что у них на самом деле в жизни происходит и что их по-настоящему волнует. Даже если это мавры. Чуть позже приведу пример про разветвители. Не останавливайтесь, читайте!
Итак, вас, замечательного пиарщика, приняли на работу. Как теперь вас будут оценивать? Общепринятый показатель эффективности ― KPI. Вопрос только в том, как его рассчитали в вашем конкретном случае. К счастью или нет, но этого никто толком не знает. Как правило, количество преобладает над качеством. Например, вам предлагают работать на количество публикаций или даже площадь, занятую на странице или на экране. Хотя, если подумать, в нашем деле, как и во многих прочих, важнее именно качество.