Если у вас в наличии бизнес-хватка, вы умеете искать информацию и анализировать, если вы креативны, расскажите работодателю, как нынче принято измерять PR. Так, для оценки того, насколько публикации конкретного бренда заметны в общем потоке публикаций обозримых конкурентов, используется показатель «доля голоса» (share of voice, SOV). Он измеряется в процентах, и чем выше, тем лучше. Еще есть термин message pull through. Его можно перевести как «прохождение сообщения». Он подразумевает контроль над тем, насколько точно выбранные ключевые сообщения передаются в публикациях. Всего же для измерения эффективности PR-кампании специалисты насчитывают почти два десятка показателей. Но в полной мере мало кто ими пользуется. Порой учитывается количество просмотров, прочтений, и то не на всех сайтах, не говоря о газетах. Еще хорошим показателем качества может стать соответствие каналов коммуникации интересам целевой аудитории. Если публиковаться планировали в журнале «Юный техник», а попали в «Мурзилку», то это не даст ожидаемого эффекта, хотя тираж «Мурзилки» гораздо больше. Так или иначе, есть несколько инструментов и навыков, без которых в нашем деле не обойтись.
Но высший пилотаж — это при построении системы показателей простроить влияние PR на показатели бизнеса и уметь считать не только количество и качество публикаций, тон и долю голоса, прохождение сообщений и все эти чисто пиарные метрики. Хорошо уметь измерять влияние того, что вы делаете, на реальные бизнес-результаты компании. И замерять все это не только специализированными инструментами медиамониторинга, такими как «Медиалогия» или Meltwater, не только аналитикой соцсетей, как YouScan или Brand Analytics. Надо еще уметь анализировать инструменты продаж, пользоваться сквозной аналитикой. Да и вообще работать в партнерстве с отделом продаж.
Не провороньте свою воронку
Воронка продаж заслуживает отдельного разговора. Если коротко, это разбитый на этапы путь клиента к покупке вашей продукции. Но настоящая воронка продаж покупкой не заканчивается. Можно сказать, с покупки она только начинается. Потому что после продажи нередко требуется еще научить клиента правильно использовать продукт, чтобы не получить недовольного, кто не прочитал инструкцию и забил саморезы молотком. А после этого хорошо бы сделать покупателя фанатом вашего продукта, чтобы он по своей воле рассказывал всем окружающим, друзьям и знакомым, как стал счастлив в результате покупки. Об этих этапах воронки многие предприниматели, маркетологи и пиарщики забывают, мол, продали — и молодцы. Меж тем именно тут находится самое узкое место воронки, ее выход.
Но поднимемся к ее широкому входу. До того, как человек расстался с деньгами или подписал контракт, он рассматривает различные варианты, сравнивает их плюсы и минусы. Назовем это этапом выбора. Ему предшествует этап поиска клиентом способа решения его проблемы. Он смотрит, как ее решали другие люди, разбирается, есть ли вообще в мире типовые предложения по этому поводу. Но прежде ему надо саму проблему осознать. Например, человек не в курсе, что зубы можно отбеливать. Жил 40 лет с желтыми зубами и в ус не дул. И тогда прямая реклама отбеливания его не зацепит. Ему можно скормить статью, что на сайтах поиска работы отклик на людей с белыми зубами на 10% выше, чем на кандидатов с желтыми. Когда он об этом задумается, то перейдет на следующий этап ― заинтересованность, ну и т. д. Конечно, если речь о массовом продукте спонтанной покупки, то клиент сразу попадает на этап выбора.
Короче, вариантов описания воронки море. Каждый бизнес по-хорошему должен составить свою собственную, которая соответствует пути именно его покупателя. Но общий принцип один ― чем ближе ко входу воронки, тем шире должны быть охваты. Только на этапе сделки или продажи в самом магазине офлайн или онлайн PR не нужен. Там работают известные технологии: на сайте все кнопки должны быть под рукой, страницы — загружаться быстро, оплата ― не напрягать. Продавец офлайн-магазина выглядит соответственно, вежлив, умело превращает посетителя в покупателя. А вот в В2В, где цикл сделки длиннее, а цена и, главное, эффект на жизнь потребителя часто больше, ― даже если человек позвонил или написал в отдел продаж, не факт, что он сделает выбор сразу. И тут ваша задача — понимать, какие сомнения и возражения у него могут возникнуть, и «подогревать» человека контентом. Это — тоже PR.
Сегодня софтверные компании на своих сайтах размещают статьи, где сравнивают себя с конкурентами. Да-да, на своем собственном сайте размещают обзоры сервисов конкурентов. Это звучит странно, но имеет смысл. Если клиент уже добрался до выбора поставщика, самое время рассказать ему о том, в чем конкретно ваше рыночное преимущество. Человеку, как правило, нравится считать, что он самостоятельно, без постороннего влияния принимает решения. И если информация подана правильно, он обязательно убедится, что именно ваш продукт является для него наилучшим. Или именно здесь и следует совершить покупку.