Но не только сайт самой компании помогает в выборе. Пиарщику нельзя забывать, что на этапе выбора большую роль играют отзывы других пользователей. Они встречаются на маркетплейсах, на городских картах (если речь идет о заведениях), на сайтах-отзовиках, у отраслевых блогеров и даже в комментариях под обзорами на YouTube. Про все это нельзя забывать, если вы хотите управлять выбором своих потребителей.
Стоит получиться PR у крупных брендов. Так, фирма Huggies в Казахстане запустила специальный проект для молодых мамочек. Они выяснили, что если первые памперсы, выданные в роддоме или купленные в магазине, будут их марки, то, скорее всего, ими же будут пользоваться постоянно. С кем главврач роддома заключил рекламный контракт, в том дети и будут выписываться. Упор в проекте был сделан не на сам продукт, а на описание новой жизни, которая начинается после рождения ребенка. Не секрет, для многих мам это событие, особенно если ребенок первый, оборачивается мощным стрессом. Проект помогал им с ним справиться. Женщины получали практические советы, консультации специалистов, в общем, чувствовали эмоциональную поддержку. Таким образом, компания позиционировала себя не как производителя трусов с силикагелем, а как заботливого друга. Эмоциональная связь привела в конечном счете к своей цели: росту продаж. Можно сказать, что по воронке Huggies поработали на ступень выше, чем когда мамочки уже решили самостоятельно выбрать чадам подгузники. Считаю, это и есть настоящий PR. Хотя, если у вас бесконечное количество денег, можно и не заморачиваться, а просто озаботиться «долей голоса». Как шутят пиарщики, чем чаще встречается в прессе Danone, тем больше продаж генерирует он.
Пиарщик как исследователь
Людям нашей профессии недостаточно разбираться в бизнес-процессах, конечном продукте и цифровых технологиях. Пиарщику важно учитывать культурные коды людей, к которым он обращается. Хорошо, если он еще немного культуролог, я бы даже сказал, антрополог-исследователь. Например, имеем дело с заводом. Прежде всего внимательно выслушиваем вождя, т. е. представителя заказчика. Узнаем, чем на предприятии гордятся, а о чем стараются умолчать. Чтобы разобраться в бизнес-процессах, идем к технарям и продажникам. Собираем информацию: что, как и кому продают, в чем заключается управление цепями поставок, знакомимся с их уникальным торговым предложением. Кроме того, нам желательно поговорить с парой клиентов, прошерстить отраслевые электронные и печатные издания, взглянуть на конкурентов, выяснить, что в этой среде считается инфоповодом. Другими словами, полностью погружаемся в жизнь клиента. Вся эта исследовательская работа делается с одной целью ― использовать PR с максимальной пользой для клиента.
Аналогичный, скрупулезный подход используем мы при работе со стартапами. Иногда их продукт ― это не сам продукт. Это может быть его сам фаундер, учредитель, идейный вдохновитель. Для нас важно на старте понимать, какого рода инвесторы вкладываются в подобные стартапы, как выбирают фаундеров и команды для инвестиций и каких инвесторов сам фаундер хочет. Поэтому подолгу с ними беседуем, они рассказывают нам о себе, своих планах, о сильных сторонах проекта и проблемах. Инфоцыгане «упаковывают» экспертов, а пиарщики — упаковывают фаундеров, команду, создают историю и рисуют картинку. Здесь каждая деталь имеет значение.
Пришел к нам однажды стартапер. Его сервис помогает блогерам продавать на своих страницах в соцсетях товары популярных брендов или развивать и продавать собственные бренды. Одежда, обувь, косметика — все то, что хорошо продается у блогеров. Целью фаундера было не поднять инвестиции, а наладить продажи своего сервиса блогерам и наладить партнерство с производителями товаров. Уяснив, кто его целевая аудитория, мы нарисовали картинку парня, которого блогеры считают «своим». Показывали его фотки с блогерских тусовок, получали отзывы о сотрудничестве у блогеров, с которыми он уже работает. Стали транслировать в его Instagram не успешный успех или техническую сторону разработки, а именно его популярность в блогерской среде. Подобное тянется к подобному. В нашем случае продажи поперли.