Примерно с такими мыслями я садился в самолет. И с такими мыслями из него вышел. С детьми, женой и котами. Новая жизнь в 47 лет. Что может быть интереснее (и страшнее)?..
В Казахстане я многое понял. И про страну, и про себя. Во-первых, рынок пиара тут (в отличие от Узбекистана, например) отлично сформирован. Есть много игроков с самой разной специализацией или даже без нее. Есть старые агентства с историей, есть новые с куражом. Нет чисто айтишных, и это казалось хорошей новостью. Да, подходы и способы работы несколько отличаются, пресса отличается, но в целом пиар-агентствам есть чем заниматься. И это оказалось тоже хорошей новостью. Плохой же новостью стало то, что запросов на наш стиль работы в Центральной Азии не очень много. Работа со СМИ в России, Украине и Беларуси все же немного другая. И это не мне предстояло «научить» рынок, как надо, а мне нужно было научиться у рынка тому, как он устроен и что с этим можно сделать. На каждом рынке действуют свои устоявшиеся правила. Они не лучше и не хуже прочих, просто именно здесь сложилось именно так. И если бы кого-то этот статус-кво не устраивал, они бы уже поменялись.
Некоторые профессионалы, переехавшие примерно в одно со мной время, думали, что приехали к дикарям, увешанным бусами, или прилетели к марсианам, чтобы открыть им глаза на потрясающие достижения землян. Как гласит народная мудрость, в чужой монастырь со своим уставом не лезут. В каждой стране свои нюансы. Казахстан отличается от Узбекистана, тот ― от Кыргызстана, Кыргызстан ― это вам не Грузия, Грузия не Армения и тем более не Азербайджан. Так что и мне научиться пришлось многому. Спасибо Казахстану за это.
Что касается PR, в России примерно 40 (или 140 — короче, много) специализированных технологических СМИ, и нишевому агентству понятно, с кем работать. Есть журналисты, площадки, и вопросов, к кому обращаться и где представляться, не возникает. На небольшом рынке все не так. Здесь технологических СМИ и вообще узконишевых просто мало. Думаю, в России источников по теме макраме больше, чем в Казахстане по всем направлениям IT. Возможно, это связано с проникновением русского языка и, соответственно, с необходимостью конкурировать с зарубежными СМИ и блогерами, особенно российскими и украинскими. По крайней мере, так было до тех пор, пока Россия и Украина не сменили свои приоритеты. Украина переключилась на родной язык, Россия — на околовоенные темы. На этом месте образовался вакуум, заполнить который быстро не так просто.
Оказалось, что это не только плохо, но и хорошо. Когда мы прописывали миссию своего агентства, там был тезис «Говорить о сложном просто». И вместо того, чтобы ныть и расстраиваться, мы стараемся помочь казахстанским СМИ выстроить у себя технологическую экспертизу. Говорить о сложном — но просто. Описывать сложные сущности понятным языком, адаптируя инфоповоды, приглашая на образовательные митапы. Журналисты — тоже люди. Они боятся показаться смешными и непрофессиональными, они с трудом перестраиваются. И мы просто стараемся им помогать как можем.
Но и это еще не все особенности. Как и в России, большая часть крупного бизнеса здесь прямо или косвенно связана с государством. А госучреждения, как известно, относятся к PR специфически. Им, монополистам, часто нет нужды заботиться о своей репутации, публикации они просто покупают, не заморачиваясь особо об их качестве. Нужная повестка продвинута, о ней так или иначе говорят, министр, хозяин, собственник доволен ― чего еще желать! Естественно, СМИ привыкли, что основной источник их кассы ― реклама таких замечательных заказчиков. Точнее, заказные статьи от них. Поэтому как только редактор или журналист слышат, что речь идет о крупном бренде, так сразу: «Отлично, мы такое очень даже любим, давайте побольше денег, опубликуем без проблем!» И как раз в таких случаях проявляется настоящий профессионализм пиарщика. Тебе нужно подать свой инфоповод в пять раз интереснее, чем если бы ты это делал в России. Тебе приходится образовывать клиента и докручивать его материалы так, чтобы в них появилась максимальная локальность и актуальность именно для местного рынка и для местного журналиста. Приходится изыскивать такие точки зрения, когда именно этот бренд именно сейчас делает важное дело для Казахстана, изменяет ситуацию в стране и трансформирует мировоззрение граждан. Да, приходится иногда манипулировать, мол, изменения произойдут независимо от того, напишете вы о них или нет. Не вы, так мы пойдем к другим. И если не у вас, так у других люди об этом инфоповоде обязательно прочитают. Так или иначе, наши материалы публикуются и их читают. И не всегда за это приходится платить!