В России, если твой инфоповод кажется журналисту значимым, его опубликуют. В Центральной Азии одной значимости мало. Надо, чтобы журналист знал тебя и понимал, о чем ты. Надо выстраивать отношения со СМИ. И конечно, помогать им делать свою работу хорошо. Только одно или только другое работает плохо.
Еще одна специфическая черта местной публики: если российские и украинские СМИ с удовольствием публикуют международные новости, большинству жителей Центральной Азии малоинтересно, что происходит где-то далеко, им важна ситуация в их собственной стране и у ближайших соседей. Поэтому, если хотите, чтобы ваше сообщение о мировых событиях было прочитано, обязательно привязывайте его к локальной повестке. Не «Apple показал свой новый айфон», а «Стоимость нового айфона в магазинах Казахстана составит ХХХ тенге. И делаться он будет из казахстанского титана».
Особенности и сходства
Среди прочих трудностей, с которыми пришлось столкнуться, ― набор сотрудников. Нет, пиарщиков тут много, но опыт их в большей степени локальный, и не очень понятно, как оценить адаптивность. Непонятно, что именно надо написать в объявлении, чтобы люди откликнулись. Были досадные проколы. В России и в Украине я знал, как оценивать опыт и способности кандидатов. Здесь ― нет. У казахстанских пиарщиков гораздо меньше принято работать на удаленке. А у нас в агентстве люди раскиданы по разным странам и часовым поясам, я уже давно привык к новым управленческим вызовам. В России со времен ковида привыкли к такой работе, а тут приходится тратить дополнительные усилия: и свои, и команды, для набора адаптации новичков.
Что еще было больно: закончилось былое чувство собственной значимости. Не то чтобы я кичился или как-то себя возвышал, но одно дело человек с опытом на рынке, со статусом, руководитель большого опытного агентства, лидера рынка. Совсем другое дело — ноунейм-иностранец, пытающийся прорваться на сформированный конкурентный рынок. Репутацию приходится нарабатывать с нуля. Это трудно, особенно если тебя не пригласили как известного эксперта, а ты сам приехал, по собственной инициативе. Сегодня, когда я пишу эти строки, некая уверенность в будущем появилась, но, как сказано в одной замечательной книге про девочку Алису, нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!
Конечно, что будет завтра, точно никто не знает. И я не знаю, смогу ли так долго бежать. Представляю порой, чем бы занялся, если б мой PR-бизнес вдруг умер. Наверное, в коучи бы пошел, не зря же выучился и иногда практикую, или занялся бы образовательными проектами, не зря же меня позвали преподавать в университет в Алматы. В конце концов, большинство азиатских стран ― по-прежнему часть глобального мира, думаю, мог бы оказаться полезным не только русскоязычной аудитории.
Но пока более-менее успешно решаем текущие задачи. Используем свое понимание разных рынков. Например, в одной крупной международной телеком-компании уговорили руководство поменять спикера с генерального директора — иностранца на кого-то помладше, но из местных. Ничего личного, просто здесь важна принадлежность к привычному сообществу. Другими словами, русский человек из Казахстана предпочтительней корейца из России. Или настоятельно рекомендовали клиенту адаптировать свои пресс-релизы именно для этой страны, а не рассылать по всему миру одинаковые тексты. К нашим советам прислушиваются не сразу. Иногда приходится на время дать клиенту совершить ошибки, а потом, когда он зашел в тупик, прийти на помощь. Точнее, он сам понимает, что рынок таки другой и бизнес практики тут другие. А на одном важном для нашего клиента пресс-мероприятии с участием президента страны пришлось задействовать его пресс-службу. Без них не получилось бы собрать СМИ. А с ними — получилось, в результате мы создали кучу телерепортажей и статей. Да, пришлось задействовать административный ресурс, потому что иначе даже участие высшего должностного лица не вызвало бы интереса журналистов: «Это иностранная коммерческая компания, зачем мы будем о них писать, раз они нам денег не платят». А так — написали…