Особая тема ― язык и коммуникационные привычки. Начну с языка. Если у вас нишевое решение B2B, может оказаться достаточно английского или русского, но если вы работаете с конечным пользователем, без локализации не обойтись. Особенно когда речь идет не о крупнейших городах страны. В любом случае стоит учитывать, что Алматы ― город достаточно русскоязычный, а вот Шымкент или Атырау ― не настолько. Есть разница и в локальных форматах сообщения. В столице успешно заходят лонгриды, для многих других мест требуются малые порции контента. Короче говоря, давно действующие на рынках Центральной Азии пиарщики, конечно, все это знают и используют (надеюсь), а новичкам приходится идти по граблям. Благо многие местные коллеги не отказывают в помощи и в совете. И именно поэтому первое, что я сделал, — нанял местных сотрудников. Это сильно помогает не совершить дурацких, но чувствительных ошибок.
Рынок блогеров в Азии довольно молодой, успешный, но молодежь, хотя и зарабатывает с блога заметные деньги, не всегда считает это своей работой. Развлечение, хобби, способ самовыражения или что угодно еще. А раз это не работа, то и про клиентоориентированность они не думают. Бриф? Не слышали… Бренду важно, чтобы о нем говорили определенным образом? Да что он, этот бренд, понимает! Согласованность подхода? Тоже не всегда. Бывает, что сегодня блогер берет в работу подгузники для новорожденных, а завтра «топит» за чайлдфри. Поэтому пока нам приходится подбирать блогеров «с запасом» и с таким же запасом закладывать время на договоренности с ними. Но рынок растет, развивается, и это радует.
Рекомендации и выводы
Если попытаться свести воедино мои ощущения в местных условиях, получится примерно такой перечень тезисов.
- Новые для вас рынки не новые для своих исконных обитателей. Тут все нормально работало до вас, нормально продолжит и без вас. Не надо пытаться с порога научить местных «как надо». Сперва научитесь вы тому, как тут все устроено. А потом работайте над тем, чтобы привнести ценность, которая будет востребована.
- Восток — дело тонкое. Не надо агрессии, не надо панибратства, не надо снобизма. Уважение, ритуалы, размеренный темп. Не ожидайте многого сразу, действуйте поступательно и последовательно.
- Офлайн. На Востоке любят встречаться, проводить мероприятия, подолгу пить чай. Не пренебрегайте личным контактом.
Чему меня научил мой опыт релокации? Начинать заново всегда страшно, но не невозможно. Если вы чего-то хотите добиться, вы сможете. Главное — не опускать руки. Что страшнее всего, так это начинать заново тогда, когда ты считаешь, что уже всего достиг и все знаешь. И не так страшно, когда тебе и в обычной ситуации постоянно кажется, что ты не самый умный, когда ты постоянно смотришь по сторонам широко открытыми глазами и ищешь, чего бы еще попробовать. Во-первых, тогда тебе страшно всегда. И во-вторых, переезд в другую страну и в другой контекст ― отличный повод дать себе попробовать что-то ну совершенно новое. В этом смысле вдохновляет опыт моих коллег по цеху, которые заново открыли себя на совершенно новых рынках. Стоит упомянуть Екатерину Антонову, обосновавшуюся в США. Она возглавляет вполне успешное PR-агентство Aeris PR, которое специализируется на предоставлении услуг в сфере связей с общественностью для технологических стартапов и венчурных капиталистов. Или Дина Мостовая и ее Mindset Consulting, делающая то же самое в Европе. Так что нам, PR-релокантам, есть на кого равняться.
Глава 6. С брендом по жизни
По поводу личного бренда есть разные мнения. Нужен он или без него можно обойтись? Кто-то считает, что вполне можно. Но мой опыт и опыт многих моих клиентов говорит об обратном. Я считаю, это производственная, можно сказать, жизненная необходимость, требующая осмысленных, планомерных усилий.
Возьмем наше детство. Десять детей занимаются в музыкальной школе, но на выступления берут одного ― того, кто сумел выстроить свой образ в глазах учителей. Это не только и не всегда про таланты или про голос. Он с преподавателями не спорил, дисциплину не нарушал, помогал с реквизитом, фоткался для стенгазеты, был вполне предсказуем ― создавал личный бренд. Понятно, что хороший педагог выделит самого талантливого, каким бы несносным тот ни был. Но все ли педагоги такие? Какой шанс у вас попасть к такому в детстве? То, какой вы, и то, каким вас воспринимают, — разные вещи.