Короче говоря, когда в очередной раз Вселенная показала мне, что сарафан — мое предназначение, я начал думать, как этим хаосом можно управлять. Если, так или иначе, почти все лиды приходят «на меня», значит, надо масштабировать меня, делать воронку имени меня сильнее, делать мое имя громче и экспертнее. Тогда-то и выяснилось, что создание собственного бренда требует целенаправленных систематических усилий. Если, конечно, цель — хоть немного управлять потоком клиентов и планировать развитие агентства. Раньше я считал, что все эти выступления и публичность не для меня, мой внутренний интроверт всячески этому сопротивлялся, но после такого осознания я целенаправленно пошел в выстраивание своей экспертности. Джефф Безос дает такое определение: «Личный бренд — это то, что про вас говорят в помещении, где вас нет». Да, какую-то узнаваемость без целенаправленных усилия я и так нарастил. Но чтобы увеличить поток клиентов и сделать его предсказуемым, этого было мало.
А уж после переезда в Казахстан у меня просто не было выбора. Прежняя известность осталась в прошлом, а клиентов нарабатывать надо. Тут чрезвычайно развиты горизонтальные связи. Чтобы получить известность и признание, нужно, чтобы о тебе заговорили старожилы. Просто публикаций недостаточно. Следует добавить нетворкинг, общение, выступления, публикации, участие в мероприятиях. В целом все как обычно. Ну и я себя пришпорил, ускорился, благо целевая аудитория осталась примерно прежней: руководители IT-компаний, PR-директора и представители работающих на локальных рынках иностранных компаний. И все, что нужно делать, — это подбирать мероприятия для выступлений, комьюнити для присоединения и СМИ для публикаций.
Можно ли быть одинаково позитивным для всех? Или надо ли бояться негативной молвы? Понятно, что, если вы стараетесь создавать образ благообразного и мирного старичка, а воспринимают вас кровожадным людоедом, это плохо. Но и быть одинаково приятным для всех у вас точно не получится. И не надо. В конце концов, вы не пятитысячные купюры, чтобы всем нравиться. Не надо бояться точечного негатива. Не помню, у кого я это подсмотрел, но мысль «без хейтеров не бывает фанатов» мне очень отзывается. Если вы не будете хвататься каждый раз за сердце, а с благодарностью принимаете негативное отношение как урок, из которого можно вынести новые знания, — все будет нормально и с вашим личным брендом, и с вами. В определенном смысле не имеет значения, начали о вас говорить позитивно или негативно. Главное ― начали. А уж как дополнить и скорректировать — это вы, как пиарщик, должны знать.
Таким образом, база личного бренда — это не красивые фоточки в Instagram и нанятый видеограф. База — это:
- понимание цели (чего вы хотите добиться вообще, в чем личный бренд вам поможет);
- понимание целевой аудитории (кто они, где они, чего они знают, что ими движет и что их пугает);
- понимание каналов коммуникаций (где ваша целевая аудитория присутствует, информации откуда или от кого доверяет больше, как потребляет информацию).
Все остальное — дело техники.
Приведу пару примеров, когда личный бренд работает или не работает. Например, в Москве есть клиника стоматологии Мадины, специалистки из Дагестана. В ее Instagram ― ни слова о работе, только дети, их у нее много, они очаровательны, но поневоле подумаешь: «Трогательно, видна заботливая мать, но если она столько времени тратит на семью, что у нее остается на собственное развитие, как оценить ее врачебный профессионализм?» Это тот случай, когда цели создателя бренда могут не совпасть с ожиданиями и потребностями целевой аудитории. Либо наоборот, это четкое попадание в диаспору, которые поддерживают любого своего члена и восприятие которой как раз и сфокусировано на «женских» ценностях так, как они эти ценности воспринимают.
Или феномен доктора Комаровского, суперпопулярного медицинского блогера, который постоянно на слуху и на виду. Его цитировали, с его рекомендациями носились, вокруг него несколько поколений семей ломали копья. Остается только удивляться, когда он успевает заниматься непосредственно врачебной деятельностью. Мы его целей не знаем. Может, он хотел попасть на российское телевидение и попал туда. А теперь он же пользуется кредитом многолетнего доверия, чтобы донести до людей правду о происходящем в Украине.
Еще один пример из области медицины. Один из лучших российских вертебрологов, доктор Сергей Колесов постоянно постит истории своих клиентов, рассказывает о своем участии в международных конференциях, беседах с экспертами, своих научных и практических достижениях. Не знаю, сознательно он все делает это или нет, но выстроенный образ, очевидно, соответствует его икигаю, чего и всем желаю.