В целом подход остался прежним, только среди наших агентов влияния, кроме журналистов, появились разного рода лидеры мнений, иногда даже вымышленные. Они снимают правильные ролики, записывают правильные подкасты или пишут правильные тексты и располагают их на соответствующих цифровых платформах, таргетируясь и адаптируясь под конкретные аудитории и сегменты. К профессиональным СМИ с лицензией добавились непрофессиональные соцсети, блоги, почтовые рассылки, подкасты, видеостриминги и еще много всего разного.
Зато появились способы измерить наше реальное влияние на бизнес. Например, раньше можно было разместить в газете промокод и посчитать, сколько человек им воспользовались. Теперь можно дать промокод блогеру или разместить ссылку на сайт, переходы по которой дадут представление об эффективности каждого размещения и наших усилий в целом. Можно узнать количество просмотров, географию пользователей, их пол и возраст, а также способ взаимодействия с контентом. Можно с помощью цифровых инструментов, таких как, например, ретаргетинг и ремаркетинг, отследить движение каждого потенциального покупателя по воронке продаж, увидеть, откуда он пришел и какое именно из наших предложений его заинтересовало. И догнать его новым сообщением снова и снова. Полученная информация позволит нам продвигать человека по ступеням воронки в нужную сторону, понимая при этом, как окупаются инвестиции в PR.
Во времена газет и журналов для качественного исследования нам нужно было собирать в офлайне фокус-группу. Сейчас достаточно провести онлайн-опрос или серию видеоинтервью. Раньше о такой прозрачности могли только мечтать. Измерение эффективности PR было сродни религии: во многое приходилось просто верить. В заявленный тираж журнала (а в России почти всегда он был ниже реального, иногда на порядок), в коэффициент пенетрации (среднее количество читателей на один экземпляр), в заявленную сеть распространения и т. п. Помню журнал, который при заявленном тираже в тысячи штук реально распространялся только по приемным сотни компаний и лежал там на столике для посетителей, пока не рассыпется в труху прямо в полиэтиленовом не распечатанном пакете. Цифровые инструменты эти проблемы снимают и в определенном смысле стирают границы между маркетингом и PR.
Раньше же оно как было? Пиар работал на узнаваемость и доверие, компании публиковали новости, публиковали статьи про себя, свой продукт и нишу в рынке, работали над количеством и качеством касаний для того, чтобы в какой-то момент прямая реклама начинала работать. Или чтобы в местах продаж название вашего бренда не стало для клиента котом в мешке. Сейчас мы так строим свои коммуникации, чтобы каждое касание по возможности работало на продажи. Прочитал человек новость о компании? Что-то его заинтересовало? Пошел гуглить, а в выдаче — р-раз — только те сайты, которые нам в нужны. Привет, SEO и SERM. Прочитал или посмотрел человек обзор продукта? Заинтересовался? Хорошо бы, чтобы в обзоре был промокод или ссылка на сайт, на витрину магазина. Посмотрел сравнительный обзор нескольких конкурирующих сервисов? Ага, да он, значит, на предпоследней стадии воронки продаж. Надо бы его догнать ретаргетингом с рекламой, подчеркивающей выгоды или предлагающей скидку только сейчас. Можно называть это контент-маркетингом, можно маркетинговой кампанией, можно PR. Суть останется той же. Меняется то, что теперь и выстраивание отношений, и формирование доверия, и влияние на выбор покупателя в процессе исследования темы и выбора продукта — все это становится единым процессом. Хочется назвать его продажами, но коллеги-маркетологи и пиарщики меня не поддержат. Кому хочется называться продажником после того, как всю жизнь назывался маркетологом или коммуникатором? Классический котлеровский маркетинг, видимо, перестает всесторонне описывать маркетинговые коммуникации.
Диджитальные инструменты при этом могут сыграть злую шутку над заказчиком. Однажды мы участвовали в выборах. Некоторые до сих пор помнят красивого депутата на коне. Удивительно, но в процессе анализа конкурентов выяснилось страшное: многие кандидаты пришли в TikTok или в Instagram, но не поняли, что это не республиканская газета и что работают соцсети иначе. В газете, если уж она попала в руки читателю, можно на полстраницы рассказывать что-то, иногда даже невнятное, и читатель не промотает экран и не переключится на видео про заточку ножей или на деревенский пранк. Газета тематична и обладает понятным форматом. А в соцсетях надо быть «залипательнее» других. Причем определить это зритель должен в первые три секунды. Если усталый усатый депутат первые 10 секунд, многозначительно кряхтя, идет по колхозному полю, шансы, что рекламный или даже полезный ролик кто-то досмотрит хотя бы до середины, минимальны. Причем у этих кандидатов в нашем случае все ролики были одинаковые. У газеты, журнала, даже блогера есть свои аудитории. У соцсети же она — общая. Усталому мужчине из колхоза или хотя бы его пиарщикам нужно понимать, кто твоя аудитория, чем она живет и какую информацию потребляет. С другой стороны, цифровые инструменты позволяют ставить бесчисленное количество экспериментов и сразу отбрасывать гипотезы, которые не работают. Сделал ролик, как в газете, посмотрел реакцию, посчитал, кто тебя лайкает, почитал комментарии. И тут же сделал следующий, учитывающий ошибки предыдущего и использующий сильные ходы из прошлого. Никто в соцсетях не обязан вас читать, смотреть или слушать. Они потребляют то, что им нравится, в том формате, который им нравится. Либо они будут слушать усталого мужчину, что вряд ли, либо переключатся на приключения нарядного неожиданного джигита на коне с красивым продакшном под модный трек.