ПОЛЯРОИД
«Поляроид» — такой же зарегистрированный товарный знак, как и «Кока-кола». Успех такого рода продукции зависит, прежде всего, от некой тайны: вещь должна быть волшебной, она должна поражать нас, никогда не раскрывая секрета полностью. Было потрачено много времени на то, чтобы узнать, из чего на самом деле состоит «Кока-кола», этот темный газированный напиток, который не только сразу же утоляет жажду, но еще и бодрит: из карамели, из кофеина, некоторые даже говорили, что в его состав входит кокаин… Когда доктор Лэнд представил «Оптическому обществу Америки» в 1947 году проект моментально проявляющейся фотопленки, он заявил: «Сам процесс должен оставаться в тайне и быть совершенно неизвестным фотографу, который по определению должен думать об искусстве фотографии, а не о технике, с помощью которой она появляется».
Поляроид был представлен на рынке как техническая новинка фотоиндустрии: он выглядит немного экстравагантно, распускает меха точно так же, как и старые аппараты, но это неважно, вот он издает «бзз… бзз», потом нужно потянуть пластинку на себя, помахать ею немного, смотря на часы, и осторожно снять проявочную пленку со снимка, чтобы не испачкать руки в химическом конфитюре. Он не производит выдающихся снимков, но как забавно он действует! Он дорого стоит, зато не надо ждать, вся окружающая реальность может быть почти сразу же снова возвращена вам в уменьшенном виде. Сначала Поляроид был представлен, как детская игра, тогда как на самом деле это порнографический инструмент: он делал любителей независимыми от лаборатории. Он позволял делать вольные снимки, которые не попадали на глаза внешней цензуры. Он освобождал любителей от их паранойи. Потом проект Поляроида был усовершенствован, обрел цвет, потом появилась рассчитанная на широкого потребителя модель «SX-70», которая максимально упрощала все действия. Нужно было отказаться от подхода к Поляроиду, как к техническому новшеству, чья непринужденность в обращении притупила всякое очарование, и достичь, вжиться в другую мечту: мечтой было искусство, возможность заниматься искусством при помощи простейшей техники. Но, так как классическая фотография также была предметом искусства, нужно было доказать, что существует искусство Поляроида, отличающееся от фотографического искусства, хотя цвета у них получались схожими, а формат был неизменным (до недавнего появления модели 50x60).