Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.
Мы, например, используем такой подход для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они знают терминологию, говорят с врачами и пациентами на одном языке. Понимают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл терминов.
Рекомендую при этом говорить о конкуренте нейтрально. Не надо едких эпитетов, как, например, здесь: «В отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности», «В отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые». Используя подобные фразы, вы ставите себя на уровень своих конкурентов.
Лучше написать: «В отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности». Или: «В отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые».
• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого – премиального – порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».
Уловили глубину подхода? «Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше».
• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.
– «В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус».
– «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».
• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».
Забраться в другую категорию
Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал!»
Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.
В США рынок напитков для спортсменов ломится от обилия предложений. Что делать?
Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом нового напитка является питьевая вода. Основная выгода раскрывается в сравнении именно с H2O.
Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».
Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».
Ну и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».
Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы понимаете, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.
Создать свою категорию
Чтобы лучше понять что-то новое, мы пытаемся оценить его, используя известные нам инструменты, стараемся сравнить с чем-то уже знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.