Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.
Пожалуй, самый яркий пример разрыва шаблона случился у меня в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» было указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20, 40, 60, 80, 100 сантиметров. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 миллилитров. Уловили хитрость? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток вам по карману, и сделать осознанный выбор. А как сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой разрыв шаблона.
Как этот подход используют при работе над продающим текстом?
• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?
Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «однодвушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют 1-bedroom. Одним словом, ясности разговор не прибавил.
В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно? Ведь купе с двумя дверями. А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.
Сейчас, когда я пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то эксперт или дважды почетный гуру. Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной эксперт? Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.
Помните фильм «Чарли и шоколадная фабрика»? Его главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма звучит песня о Вилли. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.
Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».
• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.
– Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда Jeep.
– Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки Xerox.
– Слово «фломастер» произошло от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.
Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания Philips. Не так давно она вывела на рынок устройства OneBlade. В рекламе говорится: «Это не бритва. Это OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый. Не бритва, а OneBlade.
• Раскрыть преимущества на фоне «среднего» конкурента на волне страха. Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делятся прошлым опытом, делают прогнозы (как вы понимаете, совсем не радужные).