– «Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло».
– «Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9».
– «Эксперты НИИ “НУ и ЧАВО” предупреждают, что в колбасе больше нет мяса».
Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, некоторые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.
Итак, суть приема – обратиться к клиентам, испытывающим опасения или подозревающим, что их обманывают. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.
– На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».
– На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».
– В почтовом ящике нахожу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».
Надо признать, что такие ходы работают: раскрывая преимущества на фоне «среднего» конкурента, подобные фразы снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто? Правильнее сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так часто, что это уже стало привычным делом.
Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».
Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморский товар по размеру мог дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.
Прошло 20 лет, а прием «наши курицы без гормонов» все еще в ходу. Правда, за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет эффективность приема.
Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.
В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители, посмотрев это ролик? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!
Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится: «Наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье». У всех с алюминием – у нас без!
Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет: «Наша соль не содержит ГМО».
Если отличий несколько?
Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего» конкурента, а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и десять. Как их подать, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Составить сравнительную таблицу.
Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для одной транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.
Почему с нами доставка не такая, как обычно?
Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.
В начале нулевых годов я работал SEO-копирайтером. Писал оптимизированные для поисковых систем тексты по смешной цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил.