И еще один совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что «бурый» полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.
К чему я веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется список преимуществ, которые отличают ваше предложение от предложений прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.
Как-то мне попалась статья об авиакомпании SMINTAIR. Она специализируется на перевозках премиум-клиентов. Особой популярностью пользуются дальние рейсы. В статье с нотками восторга говорилось, какое сильное УТП придумали маркетологи. Пассажирам разрешают курить на борту самолетов. Спрос на билеты этой авиакомпании превышает предложение на 50 %.
Согласитесь, звучит очень заманчиво? Ввел одно уникальное отличие и получил очередь из клиентов. Кому этого не захочется? Прочитал я статью и решил изучить ситуацию подробнее. Оказалось, что это далеко не единственная особенность компании и совсем не самая сильная. Судите сами.
В основе успеха авиакомпании SMINTAIR лежит концепция максимального комфорта для премиум-пассажиров на трансконтинентальных рейсах. Флот компании состоит из самолетов Боинг 747. Но мест в салоне лайнеров не 438, а всего 137. В самолетах нет эконом-класса – только бизнес. Во время полета сервис на высшем уровне. В частности, можно курить на борту. Получается, что это крошечная деталь и совсем не она сделала рейсы такими популярными.
Еще пример. Во многих статьях и бизнес-книгах баснословный успех плеера iPod объясняют уникальным отличием – колесиком click wheel, с помощью которого так легко управлять всем плеером. Если копнуть чуть глубже, то оказывается, что в основе успеха iPod лежал целый ряд факторов. А именно:
• высокая скорость загрузки музыки с компьютера. Очень ценная для клиентов особенность;
• простота подключения к компьютеру на любой операционной системе. К компьютерам на Windows клиент легко мог подключить «яблочный» плеер;
• сервис iTunes – прорыв по тем временам. Другими словами, интернет-магазин треков. В несколько кликов купил любимые треки и забросил их на плеер;
• и только на четвертом месте – удобство. Колесико click wheel.
Как видите, не колесиком единым силен был iPod.
Держите еще пример – из личной практики. Как-то я проводил в Петербурге тренинг по продающим текстам. Половина группы – несколько десятков человек – приехала из Москвы. С таким мы столкнулись в первый раз, хотя в Петербурге организуем тренинги регулярно. Но раньше они проходили зимой или осенью, а в этот раз поставили день обучения на конец мая.
В ходе общения с участниками выяснилось, что москвичи решили совместить приятное с полезным. Приехать в Петербург на белые ночи и одновременно посетить тренинг. Днем – учеба, вечером – прогулка по Петербургу. Некоторые даже остались в городе на несколько дней.
Можно ли назвать белые ночи уникальным отличием моего тренинга, который повысил продажи билетов в два раза? Конечно, нет. Это только один из факторов.
Не гоняйтесь за одним отличием – ищите комплекс преимуществ и правильно их подавайте. Именно этим мы сейчас с вами и занимаемся.
Работа над продающим текстом состоит из нескольких этапов:
• найти все особенности;
• усилить их;
• сгруппировать и объяснить выгоду.
Шаг № 1. Ищем все особенности.
У любого бизнеса или продукта они есть. Это характеристики, которые важны для клиентов. Даже самые крошечные и мелкие. Фиксируем все, что отмечают клиенты, а затем удаляем те характеристики, которые являются стандартными для данного рынка. В итоге получается список особенностей, с которыми можно работать дальше. К удивлению заказчика, их оказывается много. Обычно около двадцати.