Помни о контексте использования
У многих людей выработаны свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая их, вы можете сформулировать убедительные преимущества своего продукта.
Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы, – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. У него случился приступ головной боли. Что делать?
• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.
• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.
• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.
Как видите, у клиента есть вариант решения проблемы в зависимости от обстоятельств. Важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? «Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать свои позиции без головной боли».
Помни о косвенных выгодах
Как изменится поведение покупателя, если он откажется использовать продукт косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности ему откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваш текст.
Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, но при этом потеряет время на дорогу, на ожидание в очереди, заплатит деньги за проезд и, ко всему прочему, на время отсутствия ослабит контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!
Помни об адекватности предложения
Иногда в голову приходят шальные идеи. Ах, как хочется поразить клиентов юмором! Написать такой текст, чтобы покупатели буквально надорвали животы. Чтобы они расхохотались и сразу поняли наши преимущества. И вот вы уже берете для сравнения какой-то необычный объект. Будьте осторожны! Не спешите реализовывать такую идею, пусть «отлежится» несколько дней. Чтобы не получилось, как в рекламе одного молокозавода, который запустил рекламную кампанию, где раскрывали преимущества йогурта и сыра. Вот что было написано на рекламных щитах:
«Наш йогурт живее Буратино».
«Наш сыр вкуснее Луны».
Смешно? Возможно. Адекватно? Едва ли. Ведь клиенты оценивают ситуацию рационально. Сложно представить человека, который задается вопросом: «Что я буду кушать на завтрак – бутерброд с сыром или бутерброд с Луной?»
Пусть ваш текст будет несмешной, зато он точно будет соответствовать ситуации выбора, с которой регулярно сталкиваются клиенты.
Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход достаточно подробно и у вас уже возник целый вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Лучше подробнее расскажите о своих преимуществах.
Шаг № 1. Составляем список косвенных конкурентов.
Шаг № 2. Выясняем, к каким косвенным конкурентам обращаются чаще всего.