Шаг № 3. Определяем сильные стороны своего предложения.
Шаг № 4. Определяем слабости заменителей.
Шаг № 5. Выбираем вариант сравнения «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».
Шаг № 6. Выбираем тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).
Шаг № 7. Создаем текст.
Совет от копирайтера. Что с заголовками?
Заголовок, пожалуй, самая меняющаяся часть продающего текста. Я бы даже сказал – ветреная и переменчивая. По этому поводу регулярно проводятся исследования, появляются новые данные, ведутся дискуссии о том, какие приемы повышают эффективность заголовков.
Пытливый читатель воскликнет: «Так что же, советы мэтров копирайтинга устарели?!» Поделюсь своим мнением. Все формулы и приемы, которыми делятся в своих книгах Кейплз и Шугерман, Карлтон и Халберт, работают по сей день. Единственное, на что нужно обращать внимание, – это объем. Тридцать, сорок и тем более шестьдесят лет назад рекламные заголовки были объемными. Они состояли из 12, 15 и даже 20 слов.
Вспомните легендарный заголовок:
«Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!»
Он переходит из книги в книгу, из статьи в статью как пример гениального заголовка. Его придумал в 1925 году американский копирайтер Джон Кейплз. В те годы у людей было время смаковать такие гигантские заголовки. Для современного человека он великоват. Одно из исследований Conductor.com показывает, что в наши дни оптимальный объем заголовка – шесть слов.
И это единственное, о чем стоит помнить, читая советы классиков копирайтинга прошлого века.
А вот еще несколько новых данных, которые дополнят ваш арсенал приемов.
В 2017 году команда сервиса BuzzSumo проанализировала 100 миллионов постов с наибольшей виральностью в «Фейсбуке» и «Твиттере». Исследователи приравняли первое предложение текста к заголовку. И вот что они выяснили.
Три самых виральных словосочетания, которыми начинались посты (они набирали максимум лайков, расшаров и комментариев).
• This is why («…именно поэтому…»);
• Can we guess («ты не поверишь…»);
• Only X in («только X из…»).
• Will make you («заставит вас…»);
Интересно, что словосочетание «заставит вас» всегда располагается в середине заголовка. Например, «5 рецептов, которые заставят вас глотать слюнки» или «Фильм, который заставит вас изменить отношение к айсбергам».
Ну а этот факт меня удивил, хотя… ничего удивительного в нем нет. 73 % пользователей делятся статьей, даже не открыв ее, просто благодаря привлекательному заголовку.
Надо признать, что этому совету уже несколько десятков лет, но он сохранил актуальность и по сей день. Какие цифры работают лучше? Вот что говорит по этому поводу исследование.
Отлично работают заголовки с цифрой 10. «Десятка» цепляет внимание сильнее всего: посты, в заголовке которых присутствовала эта цифра, были самыми виральными. Хорошо работают цифры 5, 15, и 7.
Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.
Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.
• «Дальше случилось невероятное…»;
• «То, что произошло дальше…»;
• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;
– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.
2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента
Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.
Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.