Как тестировать заголовки? Как понять, насколько хорошо они сработают?
Самый простой способ, не дающий особых гарантий, – задать себе два вопроса:
1. Побуждает ли заголовок к прочтению текста?
2. Если взять только заголовок и дописать к нему номер телефона, будут ли звонить?
Если оба ответа – «да», можно предположить, что заголовок подходящий.
Более подробно о методах тестирования и измерения отклика вы узнаете в разделе IX «Отклик: эффективен ли ваш текст?».
Подзаголовки
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка. Это позволит сделать процесс чтения более комфортным.
Чтобы было понятно, о чем идет речь, прочитайте приложение 4. Посмотрите, как этот текст из The Wall Street Journal разделен с помощью подзаголовков на небольшие фрагменты.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения. Подробнее об этом мы поговорим позже, в разделе VII «Оформление». Но пока вам следует знать, что люди по – разному будут читать ваш текст. Есть две группы читателей – «импульсивные» и «аналитики».
«Аналитики» читают весь текст последовательно, от начала до конца. А «импульсивные», наоборот, почти никогда не читают его полностью. Они обращают внимание лишь на те фрагменты, которые интересуют их в большей степени. Они «прыгают» взглядом по тексту и останавливаются на том, что привлекает их внимание. Ваша задача – показать им, куда смотреть. Для этого необходимо, в частности, использовать крупные подзаголовки (той же цели служат различные надписи, картинки, рисунки).
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе. Если их формулировки притягивают внимание, ваш текст прочитают с еще большей вероятностью.
Кому-то удобнее придумать подзаголовки сразу, а затем «обрастить» их текстом, кому-то наоборот. Но продумать внутреннее деление нужно обязательно.
Драматизация
Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо.
Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции. А вот если вы предлагаете стоматологические услуги или помогаете компаниям выбраться из кризиса, то о проблемах говорить можно и нужно.
Давайте рассмотрим пример. Предположим, мы предлагаем некий метод коррекции осанки. Как можно было бы начать:
«Если вы постоянно сутулитесь, ваши плечи опущены вперед, а шея изогнута, пора бить тревогу! Вероятно, ваш позвоночник начал деформироваться. Если ничего с этим не делать, то лишь вопрос времени, когда вы начнете испытывать боли в спине и ощущать общую скованность. А если это уже происходит, вам стоит прочитать этот текст особенно внимательно.
Вы наверняка знаете, что плохая осанка непосредственно влияет на состояние здоровья, вашу привлекательность и уверенность в себе. Сутулясь, вы рискуете получить различные заболевания позвоночника, суставов, стоп и даже внутренних органов. Сколиоз, межпозвоночные грыжи, остеохондроз – это лишь то немногое, что может стать результатом плохой осанки.
Помимо этого, в теле создается ненужное напряжение, дыхание становится более скованным и ухудшается кровообращение. Плохая осанка сказывается на вашем голосе – он становится вялым и безжизненным. Если вы сутулитесь, это неосознанно воспринимается другими как признак слабого здоровья и неуверенности в себе. Плохая осанка снижает также сексуальную привлекательность.
Прочитав обо всем этом, вы наверняка расправили плечи и сели ровно? Но что будет завтра или даже через час? Скорее всего, ваши привычки возьмут верх над вами. Но есть решение проблемы…»́
Что мы сделали? Просто рассказали потенциальным клиентам о всех «прелестях», с которыми они могут столкнуться, если не исправят осанку. Прочитав этот фрагмент текста, читатель задумается о том, что проблему надо как-то решать. Никому не хочется ощущать себя больным и непривлекательным.